Защо в Бразилия правят толкова добра реклама

сп. Мениджър - 134 стр.
Защо в Бразилия правят толкова добра реклама

Бисер КОСТАДИНОВ

Тайната е в това, че не губим жадния и страстен хъс на начинаещи, казва Ана Каролина Рейс от рекламна агенция Fallon в Сан Пауло. Тя даде специално интервю за „Сп Мениджър"
- Госпожо Рейс, кое е първото нещо, за което мислите, когато започвате създаването на нова реклама?
- Винаги започвам с прочитането на брифа, зададен от клиента. Обикновено пренаписвам най-важните части в моя компютър и след това нахвърлям всички идеи, които са ми хрумнали в момента. Свикнала съм да си записвам всичко, за което съм се сетила и което впоследствие може да се окаже
смешно и забавно. Дори и да е глуповато на пръв поглед. Задължително един-два дни отделям за проучване, събиране на информация и препоръки от интернет и специализираната литература. На финала сядам заедно с арт директора на агенцията, за да обсъдим идеите си и да сглобим заедно пъзела.
- Какво всъщност трябва да казва и показва една реклама?
- Рекламната идея трябва да бъде градивна, оригинална и свежа, но не трябва да забравяме и за главната цел на нашия бизнес - да продаваме и да грабваме вниманието на потребителите. Добрата реклама съчетава всичко това в едно. Да измислиш велика и оригинална рекламна идея, не е трудна задача. Истинското голямо постижение в моята работа на творчески директор е създаването на такава рекламна идея, която не само е креативна, но и решава дилемата, зададена от брифа на клиента, и пряко кореспондира с конкретните нужди на марката.
- Част от рекламния криейтив не вижда бял свят. Каква е съдбата на тази неоценена работа?
- За мое голямо съжаление част от
клиентите днес продължават да са
консервативно настроени и трудно се решават да рискуват. Много клиенти предпочитат да заложат на "сигурната" идея, която в повечето случаи е банална и скучна. Това е възможно най-лошият и неефективен избор, защото на финала рекламната им стратегия изглежда позната или вече виждана някъде другаде от купувача. По този начин рекламодателите сами си усложняват задачата. За да привлекат вниманието на потребителите, те са принудени да харчат допълнително пари за присъствие в медиите. И най-богатата фирма в света трудно се разделя с парите си. Затова, когато искам да убедя клиентите в правотата на моето предложение, винаги изтъквам, че подходящата рекламна идея
продава повече, привлича вниманието на аудиторията и спестява пари. За мое голямо щастие работя в агенция, която врява, че оригиналният рекламен криейтив решава този проблем. На това се опитваме да научим и всички наши клиенти. Когато тази симбиоза между агенция и клиент се случи, работата ми се превръща в голямо удоволствие. Естествено, че имам и рекламни идеи, които не са одобрени от клиента и стоят в моя архив. Надявам се, че някой ден ще им дойде времето и ще влязат в употреба.
- Важна ли е интуицията във вашата работа и кои са най-често допусканите грешки от един творчески директор?
- Нашата работа е микс от интуиция, усилена работа и трупане на опит. В началото, когато прохождаш в професията, много е важна интуицията. Когато напреднеш, придобитият опит започва да играе по-важна роля в работата ти на рекламен специалист. Тайната на творческия директор се крие в способността да не загуби жадния и страстен хъс на начинаещ. Всички ние правим грешки, те също са важна част от овладяването на занаята. Аз лично
съм се учила повече от грешките си, отколкото от постиженията и спечелените награди.
- С какво един творчески директор не трябва да прави компромиси и каква е границата, която никога не преминавате?
- Никой, без значение от неговата конкретна работа или професия, не трябва да прави компромиси със своите лични убеждения и етичен кодекс. Аз никога не работя върху рекламна кампания, в която не вярвам. Съзнавам, че така съм загубила доста пари. Винаги съм работила в рекламни агенции,
които са вярвали в кредото, че добрият криейтив може да променя нещата, въпреки че съм могла да работя и за агенции, където щях да бъда доста по-скъпоплатен специалист, но нямаше да имам тази свобода.
- Използването на новите технологии и компютрите в рекламата убива или стимулира творчеството?
- Новите технологии са добре
дошли в творческия процес. Аз съм част от интернет поколението и за мен е чудно как хората са се справяли преди това без възможностите на Google и ровенето в мрежата. Интернет не е само един безкраен източник на информация, но и място, където може да изследваш човешкото поведение и навици. Забравих да спомена, че чрез помощта на компютъра ние имаме възможност да онагледяваме лесно нашите идеи
Прости им, отче, че не четат Carta Capital
и да си създаваме личен архив. Не ми се мисли колко брилянтни рекламни идеи са загинали само защото не ги е имало тези вълшебни машини.
- Какво може да изненада публиката? Не е ли всичко в рекламата вече добре познато и известно?
- Да, усещането за дежавю често ни се случва днес, докато гледаме телевизия или четем списание. Лично аз смятам, че тук проблемът се корени във факта, че прекалено много наши клиенти се доверяват на фокус групите и на маркетинг техниките, вместо да повярват в силата
на новите идеи. Друга част от проблема е, че повечето агенции се страхуват да не загубят големите си и богати клиенти, за които те са готови на всичко, и не се опитват да ги убедят, че предложеното от агенцията решение е най-доброто за марката и продаването й на пазара.
- От вас се изисква винаги да измисляте нещо ново и различно. Какво правите, когато блокирате?
- Правя всичко, за да изляза бързо от това състояние. Ако не може да стане на работното място, си вземам малък отпуск, прибирам се вкъщи, играя със сина си, чета женски списания, гледам блудкави сериали и реалити шоута по телевизията или се отдавам на другите две мои страсти - плуването и бягането. Творческата работа в рекламата е като любовта - ако спреш да усещаш това присвиване в стомаха, трябва да се огледаш наоколо и да потърсиш нова любов.
***
Ресторант Emiliano - добрият вкус е задължителен
FALLON е един от водещите криейтив бутици в света със седалище в Минеаполис, САЩ, и клонове в Лондон, Токио, Сингапур и Сан Пауло. Агенцията редовно се връща с награди от най-престижните рекламни фестивали по света. Сред клиентите й са медиите BBC и NBC, списание TIME, марките Sony, Cartier, Orange, Velvet, Volkswagen, Skoda, Holiday Inn и Purina.
***
АНА КАРОЛИНА РЕЙС е копирайтър и творчески директор на рекламна агенция Fallon в Сан Пауло. В агенцията работи от началото на 2002 г. През 2003 г. представя Бразилия в конкурса Young Creatives ("Млади криейтиви") на рекламния фестивал в Кан, откъдето се връща със златен медал за "Кибер реклама" и с бронз за "Печатна реклама". Създаденият от нея телевизионен клип Turtle ("Гълъбица") за Lar Center Shopping Mall e избран от английското списание Campaign за най-добър телевизионен спот за 2005 г. Рекламата Bush (no името на президента на САЩ) й носи приза ANJ за най-добра печатна реклама във вестник за 2005 г. Ана Рейс има над 30 отличия от криейтив общността на Clube de Criacao de Sao Paulo.
неделя, 8 юни 2008 04:32:56