Tu cu този, който има значение!

Капитал - 44 стр.
Tu cu този, който има значение!

Зорница СТОИЛОВА

Философията на партизанския маркетинг се опира на диалога с отделния потребител
Много маркетолози създават своите стратегии на абсурдното предположение, че хората се питат: „Кои сте вие? Какви продукти или услуги предлагате? Кога сте отворени? Къде се намирате?"
Единственият истински въпрос, който стои в главите на хората, е „Защо трябва да ми пука", пише бащата на guerilla маркетинга Джей Левинсън. В българските условия партизанският маркетинг все още се споменава плахо и затова решихме да обясним каква е същността на този подход и какво приложение намират похватите му.
Guerilla концепцията използва нетрадиционна система от маркетингови решения, която разчита на малък бюджет, маркетинг от уста на уста и директни, агресивни послания, за да постигне традиционните бизнес цели. Това, в което инвестират „партизаните" обаче, е време, енергия, въображение и информация.
Умеетели да разказвате истории Guerilla маркетингът не използва фокус групи, за да планира стратегия, защото той се интересува от отделния човек. Ето защо според партизанската философия успешните компании не са тези, които разказват истории за себе си. Нито са тези, които казват всичко на всеки.
А тези, които се обръщат към своя потребител като към личност и му разказват история за самия него. Често, особено в България, кампаниите се опитват да спечелят вниманието по-скоро на медиите, отколкото на потребителите, което невинаги е печеливш ход. Избягвайки съзнателно традиционните рекламни канали и следвайки повелята, че всеки човек е център на социална мрежа, „партизаните" често излизат на улицата. Така например любима практика на шведската верига за мебели Ikea е да облича елементите на градската среда във веселите десени на своите продукти - влаковете и автобусните спирки се превръщат в уютни всекидневни, а уличните пейки и кошчетата за боклук стават цветни и по-приветливи.
А американската агенция Crispin, Porter + Bogusky бяха направили доста забавна кампания за автомобилите Mini, като закрепиха върху огромни SUV-ове по едно Mini c надпис „А вие как ще се забавлявате през уикенда?". Според guerilla философията компаниите винаги трябва да казват истината на своите потребители, но истината, облечена в атрактивна визия и вълнуваща история.
Така например, когато швейцарска здравна фондация се опитва да привлече вниманието към проблема със затлъстяването сред децата, се спира на откровения факт-слоган „Всяко пето дете е със свръхтегло". За да предизвикат хората да реагират обаче, те създават креативна guerilla кампания, която незабавно грабва вниманието - стикери те със страшната констатация са залепени върху детски колела и училищни чинове, проектирани специално със седалки със свръхразмери.
Условието посланията на guerilla кампанията винаги да бъдат директни и подадени по нетрадиционен начин често ги прави шокиращи и агресивни. В САЩ например, за да принудят шофьорите да намалят скоростта в жилищните квартали, са били поставяни картонени макети на малки деца в реални размери, които отдалеч изглеждат досущ като живи.
Български „партизани"
Опитахме се да потърсим и отговор на въпроса защо не можем да дадем примери с креативни български guerilla кампании. „Практиката показва, че ако оставим настрана декларациите, повечето ресурс си остава впрегнат в класически модели", коментира ситуацията на българския пазар Пенко Минев, управител на агенция Strata. „И аз също" поведението на българските рекламодатели не прави услуга никому, но „така е по-лесно" да се постъпва, обяснява той и липсата на нетрадиционни местни кампании. Любомир Чонос от студио „Ентусиазъм" пък дава друго обяснение: „Повечето български маркетолози са се удавили в Котлър."
Според философията на партизанския маркетинг той е най-приложим и ефикасен за малкия бизнес, който не разполага с голям маркетингов бюджет и следователно по-трудно може да си позволи реклама в традиционните медии. Което теоретично би трябвало да прави guerilla похватите широко приложими в българските условия.
Предимствата на guerilla кампаниите пред традиционните методи на комуникация са очевидни според Пенко Минев от Strata и те са еднакви във всички държави без значение на локалните особености. „Все пак повече резултати, постигнати с по-малко усилия, интересни, но не самоцелни комуникационни решения, фокусирани в продажбите - звучи толкова общовалидно, естествено и желано", обобщава той и е трудно да се ограничи в географски район. „За мен guerilla маркетингът е игра. Грабва ти вниманието изненадващо, директно на улицата, провокира те и накрая се оказва това, което най-малко си очаквал", казва Орлин Карагьозов, крией-тив директор в btl агенция Clockwork. Според него основното предимство на партизанските похвати е, че ти дават повече възможности и начини да предадеш посланието си. Според Любомир Чонос от студио „Ентусиазъм" пазарът на стоки и услуги в България все още е твърде млад и не е изчерпил ресурсите на традиционните медии. „Възпитанието и културата и на продаващи, и на потребители все още се формира и тепърва ще дойде моментът на нетрадиционните похвати", обяснява той. И обръща внимание, че на развити пазари с традиции е необходимо да избягаш от традиционното мислене, за да бъдеш конкурентен, докато при нас то още работи. Орлин Карагьозов от Clockwork се съгласява, че клиентите и рекламисти-те все още се учат, и добавя, че „може би самата аудитория не е готова да възприеме по-провокативната комуникация".
Една от малкото guerilla идеи със спорен успех беше реализирана именно от агенция Clockwork преди старта на третия сезон на тв сериала Lost no канал AXN, когато в София бяха разпространени плакати, наподобяващи некролози на популярните актьори от поредицата с надпис „60 дни без". Орлин Карагьозов разказва, че идеята на AXN е била кампанията да е ниско-бюджетна, но да достигне до много хора и да действа манипулиращо. С две думи, класическа guerilla задача.
Ако изхождаме отново от дефинициите на партизанския маркетинг, където атрактивните, различните и дори шокиращи идеи са базисни, то като успешна guerilla кампания може да бъде определен казусът със скандалния билборд на Азис и Китаеца при старта на „Вечерното шоу на Азис" по TV2. Трикът на мениджмънта на телевизията беше съвсем прост - поставяне на няколко скандални визии на ключови места в София и страната, изчакване на ответната бурна реакция от страна на местната управа и след това доволно потриване на ръцете от постигнатия PR ефект - безплатна реклама във вид на публикации в медиите. Целта на една guerilla кампания е да постигне максимални резултати с минимум инвестирани средства, но българските рекламодатели и ре-кламисти все още не са се научили да говорят персонално със своите потребители.
събота, 14 юни 2008 06:49:50