Майсторите на адаптацията

сп. Мениджър - 126 стр.
Майсторите на адаптацията

Антоан ХЛЕБАРОВ

Тук, на Балканите, приготвеното по един и същи начин кафе може да се нарича турско в България, албанско - в Македония, кипърско - в Гърция, или варено - в Сърбия. Познаването на тези особености на местния пейзаж е от изключително значение за избора на реклама за този пазар, както и какво да се направи с нея, за да се приеме
THINK GLOBALLY, ACT LOCALLY (Мисли глобално, действай локално) е едно от най-често използваните клишета в съвременния все по-стесняващ се свят на маркетинговите комуникации. Някои дори стигат до обединяването на двете части в неологизма glocal. C действителното значение и важност на този израз се срещат всеки ден рекламис-тите, които трябва да пригодят за целите на местния пазар рекламните форми на своите чуждестранни клиенти или както те казват на техния си жаргон - "да ги адаптират". Това са реклами, създадени някъде по света, с предназначението да бъдат използвани като универсално средство за достигане до съзнанието на потребителите в повече от една страна и в повече от един пазар. Нерядко принципът е
"един свят - една визия - една комуникация". Така се икономисват средства за създаване на множество рекламни форми за всеки отделен пазар, бюджетите не се разпиляват, а се окрупняват в огромни суми, които се използват за производството на внушителни и атрактивни произведения на рекламното изкуство. Така се осигурява и единен стил на рекламата на даден продукт или услуга. Хората обаче са различни и не могат да бъдат напъхани в един общ калъп. Решението на проблема се нарича адаптация.
Сред голяма част от рекламистите, които работят главно за местни клиенти, битува мнението, че адаптирането на рекламните форми за местния пазар е
нещо много просто. От тях може да чуете: "...че какво пък толкова му е сложното - получавате мастър материалите от централата в чужбина, превеждате ги от оригиналния език, сменяте шрифта с кирилски букви или озвучавате на български и готово". Отстрани погледнато, може и така да изглежда, но всъщност и тази работа си иска майстора. Иначе големите международни рекламодатели нямаше да натискат обслужващите ги, също международни рекламни агенции, да откриват и поддържат скъпоструващи офиси и персонал в България, съществена част от времето на които да е заето именно с адаптациите.
Няколко са задължителните предпоставки за успешна адаптация на една чужда реклама.
Познаване на рекламираната марка и нейната история
Без минало няма настояще, няма и бъдеще. Така е и при рекламираните марки - колкото и къса да е историята им, всяка една от тях идва с митовете и легендите за своето създаване, със своите успехи и провали на други пазари. Както и с това, което местните потребители са
чули или разбрали понякога по неведоми за рекламистите канали. Подадената от клиента информация никога не е достатъчна (а нерядко и част от нея е премълчана или спестена), а в същото време съвременните информационни източници предоставят безкрайни възможности за проучвания. Познаването на
историята и традициите на марката може да спести някои неправилни разбирания от потребители и дори да избегне гафовете.
По нашите телевизии отдавна се върти един клип на банка, която казвала "да" на клиентите си. Даже ни го и показват нагледно с помощта на
плюшено кученце как точно го казват това "да" - с поклащане на главата. Така, както го казват в цял свят. С движение на главата във вертикална посока. Само че тук, в България, нещата стоят малко по-различно. Някои неща ние, българите, ги правим малко по-различно. Особено ако, както гласи легендата, те попитат дали държиш на християнската си вяра и име с опряно на гърлото острие на ятаган. Тогава, ако направиш показаното в рекламата движение с глава, няма да е много здравословно. Оттам е останало и разминаването в жестовете за "да" и "не" и тяхното разгадаване. Та какво точно казва въпросната банка на българските си потребители?
Познаване на българския език, правопис и правоговор
Нещо, което се подразбира от само себе си, но от Паисий насам все трябва да се напомня. В рекламните ни агенции работят отлично подготвени специалисти, повечето от тях с образование, получено в чужбина, владеещи по няколко чужди езика и професионален жаргон в не една област. Рядкост са обаче хората, които владеят до съвършенство родния си български език. А за адаптацията това е задължително. Всяка адаптация започва с превод от оригиналния текст на български. За избягване на недоразуменията и "волностите" в превода се прави т.нар. обратен превод (back translation) от български на оригиналния език, който почти никога не съвпада напълно с първия текст. По-стриктните и опитни клиенти изискват и word-by-word превод, при който всяка дума на български се превежда
сама за себе си, без връзка с останалите в изречението. Чуждестранните рекламодатели не са задължени да знаят български и с тази процедура си осигуряват до някаква степен да няма загуби в превода. Но проблемите винаги се появяват в дребните наглед подробности. Един от любимите на децата вносни шоколадови десерти беше въведен на нашия пазар с рекламното послание Magic is in the milk. Гореописаната процедура даваше като резултат българския превод
"Магията е в млякото". Да, ама не -клиентът нещо се мръщеше. И беше прав - магия в българските представи се свързва с черната магия, магьосниците в детските приказки са лошите. Наложи се проучване как е преведено в другите славяноезични държави. Почти навсякъде си беше магия, освен при словенците - "чаролия", от познатото ни и на нас чар, очаровам. Намери се точната дума и за нашите деца и така си остана - "Вълшебството е в млякото". Вълшебниците са тези, които правят
добри чудеса и създават положителните неща. И клиентът беше доволен от добре изпълнената малка задачка, и рекламистите - от добре свършената работа.
Правописните и правоговорните грешки в адаптациите са нещо абсолютно недопустимо, увреждащо имиджа на рекламираните продукти или услуги. За съжаление те са упорити и почти неизкореними като плевелите. Огромно затруднение за текстовите адаптации, кога-
то се правят извън България, освен сложността на българската граматика са и кирилицата и свързаните с нея печатни шрифтове. Почти не съм срещал текст, набиран навън, дори и след проверка в местния български офис, в който да няма поне няколко правописни грешки. Които в някои случаи може да звучат
дори комично. В продължение на години на борда на родните авиолинии се раздаваха едни мокри кърпички "Българска роза", явно печатани в чужбина. На гърба им в упътването за употреба трябваше да пише: "Изтрийте ръцете и лицето си". Трябваше, но за неизвестния чуждестранен адаптатор не е имало разлика между буквите "л" и "п" и "ц" и "ч" в последната дума. Може сами да се досетите какво се беше получило и защо предизвикваше буен смях у пътниците.
Познаване на местния пазар и конкуренцията на него
В днешния ни рекламен свят се борят две противоречиви, противоположни и взаимно обуславящи се световни тенденции - глобализация на посланията и ценност на местните различия. С особена сила това се отнася за Балканите, онези същите, които останалият свят възприема като един общ пазар в долния десен ъгъл на картата на Европа. И много често се лъжат в своите представи, защото всяка една от тези държави и пазари тук е доста различна от съседите си. Тук, на Балканите, приготвеното по един и същи начин кафе може да се нарича турско в България, албанско - в Македония, кипърско - в Гърция, или варено - в Сърбия. Познаването на тези особености на местния пейзаж е от изключително значение за избора на реклама за този пазар и нейната успешна адаптация.
Един от водещите световни производители на шампоани за коса следва концепцията да приспособява своите стандартни телевизионни клипове във всеки регион, като към готовата поредица от кадри с изображения на продукта вмъква заснети на място местни красавици. Така един и същ клип се излъчва с участието
на блондинка за скандинавските страни, модел с гарвановочсрни коси за Мексико и забулена според изискванията на исляма арабка за Саудитска Арабия. Същият този клип беше адаптиран и за нашия район в рамките на един снимачен ден в Букурещ, където на снимачната площадка се срещнаха едни от най-красивите модели от България, Румъния, Сърбия, Босна и Македония. И после всеки пазар си получи "своя" клип, сниман "специално и само за него". И с едно рекламно послание, такова, каквото е в цял свят за този продукт.
Механичното адаптиране дори на успешни в цял свят рекламни кампании може да доведе до не особено добри резултати на местно ниво. Типичен пример за такъв подход е една популярна доскоро кампания пак за продукти за лична хигиена. След като беше отличена на редица международни рекламни фестивали за креативност и ефективност, тя се появи и у нас. От телевизионния екран и билбордовете едни
съвсем нормални на вид жени се опитваха да ни убедят, че еди-колко си процента от българките са доволни от употребата на въпросния препарат. И всичко би било чудесно, ако между моделите не се виждаха и няколко негърки. Е, вярно, че у нас си имаме немалък процент сънародници с по-тъмен цвят на кожата, но чак пък толкова чернокожи...
Особеностите на местния пазар дават своето отражение и на конкурентната борба между основните играчи. Pepsi е основният конкурент на Coca-Cola в световен мащаб, но не и у нас. Adidas води ожесточено съревнование с Nike и Puma в цял свят, но в България тази борба почти не се забелязва. И когато някой от големите световни играчи реши да се появи на българския пазар, трябва да бъде добре осведомен какво се е случвало преди него тук. С една дума - всяка жаба трябва добре да си познава гьола. Или този, в който се кани да скочи. За да може да не прави грешката на Frog Mobile, който се опитваше да се адаптира в локвата, в която от години Део се опитваше да си говори с една друга, местна порода жаба.
Свобода на местните мнения и решения
Всеки голям международен рекламодател пристига в България с историята и опита от своите глобални рекламни кампании. Неуспехите и провалите обикновено са добре забравени. Мисленето им може да се формулира в обичайната за тях фраза "Щом това е работило с успех в X страни от Y региона, не виждаме никакви основания
да не работи и тук, в България". И тръгват по линията на механичното пренасяне на идеи, визии и послания от други пазари.
В същото време от местния офис на рекламната агенция започват да обясняват колко специфичен и особен е българският пазар, колко капризен и непредсказуем е българският потребител и как трябва да се пречупят през локалните възприятия готовите рекламни форми. Парадоксалното в случая е, че и двете страни са прави. Наистина водещи трябва да бъдат общата философия и стратегия на бранда, но и местните особености имат своето значение за общия успех на локалния пазар. Мнението на рекламис-тите трябва да се чува и взема под внимание, а те винаги трябва да имат такова мнение и ясно да го заявяват. Истината, както винаги, е
някъде по средата, в точката на взаимните компромиси и взаимното зачитане. Само изпълването с действително съдържание на онова Think Globally, Act Locally може да осигури ефективна маркетингова комуникация. И евентуално да избегне неуспешните маркетингови ходове като тези на цигарения гигант ВАТ отпреди години, когато решиха да въведат първата си марка на нашия пазар. Трябваше да се избере една марка измежду Pall Mall и Kent. Всичките усилия на агенцията да убеди клиента в предимствата за българския пазар на бившата "корекомска" марка, останала в съзнанието на потребителите с култовата реплика от "Оркестър без име": "...и ние
ядем бонбонки "ТикТак" и пушим "Кент", увиснаха във въздуха. След няколко години и няколко милиона похарчени за реклама на Pall Mall във всички медии директорът на фирмата, тръгвайки си от България към пенсията си в Германия, с въздишка сподели: "Това тогава беше грешка". На пръв поглед адаптациите са скучна задача, която не предлага предизвикателства за творчески изяви на рекламистите, тъй като рамките пред тях са предварително поставени. Обаче именно там, в тясното творческо пространство на точно определените "какво може", "какво не може" и "какво трябва", професионалистите могат да покажат висше майсторство. Почти като преводачите в литературата, без безименния гений на които никога не бихме усетили силата на словото на Шекспир, Сервантес или Пушкин и не бихме усетили величието на световните автори.
неделя, 8 юни 2008 04:30:01