Надеждни ли са анкетите онлайн

сп. BussinesWeek - 58 стр.
Надеждни ли са анкетите онлайн

Бърт ХЕЛМ, BusinessWeek

Бизнесът обича евтините и бързи допитвания. Но честните отговори не са гарантирани
Повечето социолози, проучващи политическите нагласи, използват телефона като старо изпитано средство. А големите компании или маркетинговите им консултанти предпочитат интернет. За Microsoft, McDonald's u General Mills преимуществата на сондажите онлайн са очевидни: допитваш се до много хора бързо и евтино. Традиционното телефонно интервю остава на заден план, тъй като все повече хора използват мобилни телефони.
Но резултатите от онлайн допитванията невинаги са точни, а понякога се различават значително. "фирмите, които купуват тези анкети, си казват: "Цената е добра, а фирмата ми гарантира, че изследването е представително - посочва Джон Кросник, професор по политология от Stanford University, който последните осем години изучава ефективността на допитванията. -Да се твърди, че те са надеждни, е все едно да се каже, че "може да се направи кола от мукава." Procter & Gamble например налагат по-стриктни указания за онлайн анкетите.
От 30-те години на миналия век, когато Джордж Галъп тръгва от врата на врата, опитвайки да предвиди кой кандидат е по-вероятно да влезе в Белия дом, компаниите използват лично и телефонно интервю, за да научат кои са клиентите им и какви продукти искат. Много проучвания използват принципа на случайни номера от телефонните указатели или на известни номера. За да се даде правдоподобно отражение на мнението на по-голям брой хора, методът изисква представителна извадка от няколко хиляди души. И огромен персонал, който да звъни по телефоните или да посещава лично анкетираните.
ЯСНИ ПОЛЗИ
Преди десетина години агенции като Harris Interactive u YouGov обещаха, че ще намалят цените на допитванията наполовина, като прехвърлят повече бизнес и политически проучвания към мрежата. На фирмите това им хареса. "Винаги ще използвам онлайн анкетирането, освен ако не се визира много възрастна аудитория", твърди Бенджамин Малбон, директор счетоводно планиране в рекламната агенция Bartle Bogle Hegarty, която проучва какви са реакциите към новата козметична линия за мъже на Unilever -Axe.
Онлайн допитването има и ясни преимущества, понеже респондентите могат да избират кога да отговорят и колко време да отделят на всеки въпрос. Затова е по-вероятно да се получат по-смислени и искрени отговори. Компаниите могат да задават и по-деликатни въпроси (като "Колко пъти се къпете?"), защото анкетираните не са изправени пред себеподобни и отговарят искрено. Критиците посочват един основен проблем с онлайн проучванията: макар и големи, групите респонденти рядко представляват общата картина. Според проф. Джон Кросник те не са представителни. Хората участват, понеже са примамени от подаръци, талони за намаления или пари в брой.
Вярно, далеч no-евтино е, отколкото да се набира персонал, който да звъни на хиляди хора, но пък изкривява извадката, тъй като анкетираните участват заради наградите. "Всъщност това са клубове за допитване на общественото мнение", подчертава Гери Лангър, директор проучвания в тв ABC News. Той пояснява, че няма да излъчи резултати от изследване, ако не е направено по емпиричен път. Освен това резултатите могат да се различават драстично от една онлайн фирма до друга. P&G цитира случай, в който фирма за онлайн проучвания на общественото мнение заявила, че потребителите смятат една концепция за атрактивна, но в допитването, проведено седмица по-късно, те открили, че одобрението е "под средното".
НАДЕЖДНОСТ
Как фирмите коригират липсата на представителна извадка? Те или избират подклас, най-добре подхождащ на цялото население, което искат да обхванат, или преценяват резултатите, като разчитат на мнението на непредставителни групи, умножавайки отговорите по много пъти, на принципа, на който действат и телефонните допитвания. И приемат, че анкетите индентифицират всички проблеми, специфични за дадена целева група.
Въпреки очевидните недостатъци онлайн проучванията ще стават по-надеждни с времето. И клиентите го изискват. P&G вече настояват фирмите да демонстрират, че анкетираните представляват широка и крайно представителна група. Джоан Люис, която оглавява проучванията в нея, държи те да са представителни и някои компании се съобразяват с това. Една от тях е Knowledge Networks, извършваща проучвания за Novartis, ESPN u WalMart. За да направят по-представителна извадка, те се обаждат на хора на случаен принцип и ги канят да участват в редовни онлайн проучвания. Методът предлага най-доброто от двата начина: статистическата тръпка на телефонното допитване и гъвкавата онлайн форма.
***
Интернет проучванията се превръщат в "клубове по допитване", защото компаниите предлагат награди на анкетираните

петък, 13 юни 2008 06:49:32