Маркетинговите амбиции на бизнеса

Дневник - малки и средни предприятия - 20 стр.
Маркетинговите амбиции на бизнеса

Мартина БАРБОРСКА*

В настоящите икономически условия малкият и средният бизнес (МСБ) представляват изключително интересен субект на маркетингови услуги. Реализирането на маркетингова стратегия за малките и за средните по големина фирми е истинското предизвикателство, защото изисква много голяма доза комбинативност, гъвкавост и точна преценка.
Различен бизнес, различни нужди фирмите използват различни маркетингови инструменти според това към какъв тип потребители е ориентиран техният бизнес - дали е към други компании (В2В - business-to-business) или към крайни клиенти (В2С - business-to-customer). В България при В2В обикновено се използват директният маркетинг, организирането на събития, както и производството на рекламни материали, което принципно е съпътстваща дейност на всяка рекламна кампания Например такива фирми са компании инвеститори, занимаващи се със строителство и/или отдаване на търговски и офис пространства в новостроящи се молове, които стават хит вече и в по-малките градове. Друг пример са фирмите за мебели и матраци, търсещи разгръщане на търговската си мрежа. Техните усилия са насочени "мениджър „Проекти", агенция за маркетингови изследвания „Прагматика" към привличане на магазини, в които могат да бъдат представени (дилъри), както и различни хотели, които също са важна целева група за тях, но в по-различен аспект. Компаниите, ориентиращи своите продукти и услуги към крайните клиенти (В2С), обикновено използват почти целия набор маркетингови инструменти. При тях акцентът е най-вече върху крайната комуникация, реклама в чистата й форма. Демонстрациите, дегустациите, организирането на всякакви събития са много използван начин за достигане до потребителите на много широк кръг продукти - от шоколадови бонбони и безалкохолни напитки до бяла и черна техника, компютърни компоненти и т.н.
Друг критерий, по който могат да бъдат разделени малките и средните компании, е сферата на тяхната дейност в смисъл дали те предлагат стоки, или създават услуги за клиентите си. Това разделение също обуславя използването на различни маркетингови услуги с различен интензитет. Пример за малки и средни фирми, предлагащи услуги, са тези, които се занимават с монтаж на дограми, климатици, ремонтни дейности и др. Те в практиката си много често разпространяват брошури, дипляни, каталози и подобни рекламни материали. От своя страна фирмите производители създават стоки с различен характер и предназначение - бързооборотни, дълготрайни, индустриални и др. При бързооборотните стоки, каквито са хлябът, млечните изделия, напитките, в най-голяма степен фирмите използват рекламата по различните комуникационни канали, което пьк е неразривно свързано с производството на материали и медия планирането. Силно застъпена тенденция е „усвояването" на местата на продажбите и организирането на дегустации, демонстрации и промоции. При фирмите, произвеждащи дълготрайни продукти, в България се получава известно разминаване между реалната ситуация и нещата, които трябва да се случват от маркетингова гледна точка. Във връзка с естеството на стоките тези компании е необходимо да имат дългосрочна програма, която да следват във времето. На практика обаче, за да се създаде и съблюдава такава стратегия, е нужно да има съответната маркетингова култура, от една страна, и налични ресурси, от друга. При тези мащаби на компаниите често средствата не са на разположение.
При индустриалните стоки използването на маркетингови услуги е много специфично. Там основна целева група за „облъчване" се явяват производствените предприятия, както и търговците на едро. Изграждането на взаимоотношения с тях се базира предимно на лични контакти, директен маркетинг, схеми за отстъпки при количества и въобще бизнесът е насочен предимно към търговската част на маркетинга.
Маркетинговите изследвания като обединяващо звено
През последните години при всички тези различни по вид компании се наблюдава една засилваща се тенденция - използването на услугите на фирми за маркетингови проучвания. Ползата от тези изследвания за всяка маркетингова активност (PR, реклама, директен маркетинг, интернет) на различните нейни етапи е, че може да се предвиди, проследи, измери и оцени ефективността от нея. Следователно това дава възможност да се направи оптимално разпределение на бюджета. Малкият и средният бизнес все по-реално осъзнават необходимостта от целенасочени (ad-hoc) проучвания сред целевите си групи. Причината е, че именно те дават информираност за различните потребителски предпочитания, факторите, влияещи върху избора им, мотивите за препоръка или отказ от определен продукт, както и други ключови показатели, важни за всяка компания. Тази информираност дава възможност на фирмите да направят реално осъзнат избор за най-подходящия начин, по който да достигнат до своите настоящи и потенциални клиенти.
Доказаният ефект на маркетинговите активности върху потребителите провокира стартирането на все повече кампании в страната. Успешното им реализиране води до засилване на интереса към тях. Всичко това естествено е свързано с ресурси и с одобряването на бюджети, т.е. могат да си го позволят предимно компании, които се развиват добре и имат очаквания да продължават в същата посока.

понеделник, 9 юни 2008 06:44:49