Лекият борсов шамар за рекламната индустрия

Капитал - 44 стр.
Лекият борсов шамар за рекламната индустрия

Борсилав КАНДОВ

Финансовите фалити в САЩ няма да повлияят негативно на бизнеса, поне не пряко
L Lehman Brothers, Merrill Lynch и American International Group (AIG). Тези три имена държат хиляди финансови играчи на ръба на столовете им.
Към тях могат да се прибавят и тези на Bear Sterns, които се сринаха през пролетта, както и Goldman Sachs, които отчетоха през седмицата изключително негативни резултати за последното тримесечие. Но според анализаторите всичко това поне засега няма да повлияе на рекламната индустрия, като доведе до рязък и масов спад на маркетинговите инвестиции.Най-малкото защото всички те са малки (за американските мащаби) рекламодатели. Според анализ на специализираното издание Advertising Age бюджетът на Lehman Brothers за 2007 г. е едва 1.2 млн. долара, а този на Merrill Lynch - 37.1 млн. долара. Но все пак, колкото и да са малки тези бюджети, за специализираната финансова преса, която е основният рекламен носител на посланията на подобен тип компании това са още изгубени рекламни долари. Което за тях е лоша новина, идваща в лошо време на спадащи инвестиции и свиващи се тиражи. Издания като Time, Fortune, Economist разчитат основно на финансовите институции, за да продават рекламните си площи.Като че ли единствената добра новина за тях е, че който и да придобие когото и да било от закъсалите гиганти, ще трябва да рекламира тази своя придобивка. Целият финансов сектор също ще трябва да се погрижи за репутацията си било то и след като бурята премине. Това отново означава рекламни усилия, освен задължителните в подобни случаи PR кампании.Освен специализираните медии основния удар от проблемите на тези компании ще понесат спортните клубове. AIG са основен спонсор на "Манчестър юнайтед". Тъй като и съдбата на компанията остава под въпрос, засега не е ясно какво ще се случи с договора им, който бе подписан с легендарния клуб през 2006 г. и е за 100 млн. долара в рамките на 2007 - 2011 г.
Няма да си купя, страх ме е
По-големият проблем, пред който може би ще бъдат изправени както рекламодателите, така и обслужващите ги агенции е спадът в доверието на потребителите. Свиващият се банков ресурс (тоест по-трудното и скъпо отпускане на кредити) и задаващата се рецесия (и конкретно забавянето на ръста на заплатите) съвсем естествено ще накарат хората да харчат парите си доста по-разумно. Което пък от своя страна означава, че компаниите и агенциите ще трябва да полагат доста повече усилия, за да ги убедят в ползата от пазаруването на точно този продукт или услуга. Отново според анализ на AdAge от борсовата паника на Уолстрийт най-малко са пострадали компании като Coca-Cola, Procter&Gamble, McDonalds, Johnson&Johnson и други от сектора на бързооборотните стоки, които отчитат спад от само 2% в стойността на акциите си. За разлика от тях General Motors са загубили над 12% от цената си през лятото. Тоест борсовите анализатори очакват по-тежките проблеми да паднат върху стоки, които изискват по-голям финансов ресурс като автомобилите, докато хамбургерите и праховете за пране не са толкова застрашени от свиване на потреблението.
По същото време в България...
Засега българската икономика остава в страни от глобалната паника. Но структурата на рекламния пазар тук е такава, че агенциите и медиите (преките печеливши от маркетинговите активности на рекламодателите) определено има за какво да се притесняват. Евентуалното затягане на кредитната политика на българските банки ще удари директно върху най-активните рекламодатели в печатните медии - автомобилните производители и вносители, които разчитат основно на лизинга като инструмент за продажба на нови коли. А и самите те могат да свият маркетинговите си инвестиции. В началото на тази година мониторинга на TNS/TV Plan вече отчете спад в тази продуктова група - за първите шест месеца на 2008 г. банките са вложили 4.5 млн. лева в пресреклама, докато през януари-юни 2007 г. сумата достига 5.3 млн. лева. При тв каналите ситуацията е доста по-различна. Там най-големите инвестиции идват именно от компании като гореизброените Coca-Cola и Procter&Gamble. Телекомуникационните компании (втората най-голяма група по вложени рекламни левове) също не би трябвало да са притеснени от евентуално намаление в потреблението на предоставяните от тях услуги."Възможността, да се намалят маркетинговите бюджети на финансовите институции винаги съществува, но вероятно ще касае промотирането на кредити. Банките в момента се конкурират в привличането на депозити. Там се измества и фокусът на промоционалните усилия", коментира Людмил Каравасилев, мениджър "Връзки с обществеността" на Обединена българска банка. Според него инвестициите в налагане на други финансови услуги (кредитни карти, онлайн банкиране, взаимни фондове) ще останат на същите нива, както досега. Той смята, че компаниите, предлагащи продукти, които най-често се закупуват на лизинг (автомобили, техника, недвижими имоти и т.н.) ще започнат да предлагат все по-гъвкави условия, при които да предлагат стоките си. "Гъвкавото финансиране при закупуване на тези стоки може да се окаже конкурентно предимство, което продавачите вероятно ще се стремят да изтъкнат в рекламно-маркетинговите си усилия", смята Каравасилев.Според маркетинг мениджъра на "BMW България" Даниела Димитрова няма сектори, които да останат незасегнати при една глобална финансова криза. "Разликата е в степента на засегнатост. От една страна, високите цени на петрола са определящи за повишаването на цените на автомобилите, което е определено от материалите за производството им, които ползват изходни материали от петрола. От друга страна, при намалено, дори свито потребление, бюджетите на компаниите също търпят свиване", казва тя и допълва, че при формирането на бюджетите на компанията в България се вземат предвид редица фактори (поставените цели, ръстът на пазара, както и евентуалните бюджети на конкуренцията) и "една глобална финансова криза и последиците от нея биха били отчетени като фактори при определянето на бюджетите". Димитрова признава, че "голяма част от развитието на автомобилния пазар у нас се дължи освен на повишените доходи и на обема отпускани кредити от банките. По-трудното отпускане на кредити или по-високите лихви са фактори, които биха дали своето отражение и на ръста на автомобилния пазар". По пазарни данни над 80% от новите коли в страната се закупуват на лизинг. Но все пак всичко зависи от това до каква степен кризата ще се разпростре в Европа и България - нещо, което Даниела Димитрова казва, че не може да прогнозира, а "само да се надявам, че ще е слабо."
"Повишението на лихвите по кредитите вече е факт и това ще свие потреблението на сериозна част от населението", коментира Мария Тойчева, старши мениджър маркетингови комуникации в "БТК груп". Според нея свиването на потреблението ще доведе до "намаляване на рекламните инвестиции в някои стоки, които малко или много влизат в категорията "Лукс", както и на някои финансови услуги като инвестиционното посредничество и други." Друг фактор, който според Тойчева ще повлияе на рекламните инвестиции на някои компании е задлъжнялостта на тези фирми към банките. "Ако лихвите и по техните кредити се вдигат може да се окаже, че доста от тях са изправени пред избора дали да инвестират в реклама или да плащат непредвидените вноски по новите лихви", казва тя. Конкретно за техния бранш Тойчева смята, че потреблението на телекомуникационни услуги от крайните потребители няма да се промени, тъй като те вече са станали "от първостепенно значение за хората. По-скоро някой би се отказал от едно ходене на ресторант, отколкото да спре интернет връзката си".Подобно на цялата българска икономика и рекламният пазар все още е достатъчно неразвит, за да продължи да нараства въпреки всички проблеми, които финансовата криза евентуално би донесла в страната. Но един лек шамар под формата на спад в потреблението би имал отрезвяващ ефект върху доста компании, иначе свикнали на безоблачно маркетингово битуване. Което пък ще е от полза за всички - рекламни агенции, медии, които се изхранват от реклама и най-вече потребители.
***
Текст под снимка
Автотърговците ще трябва да станат по-креативни в предлагането на продуктите си
събота, 20 септември 2008 04:08:34