Шест стъпки към успеха при налагането на нова марка

Дневник - 16 стр.
Шест стъпки към успеха при налагането на нова марка



Ясните цел и потребителска група са сред основните фактори
Калина Петкова, зам. изпълнителен директор в „Публисис МАРК“
Клиентът изпраща бриф, рекламната агенцията създава стратегия за комуникация на продукта, клиентът я приема, кампанията стартира, всички планират добрите резултати и... нещо се случва. Продуктът не е звезда, продава се под очакванията и далеч не оправдава вложените в него инвестиции. Някои продукти са успешни и живеят години на рафта и в съзнанието на потребителите. Други започват жизнения си цикъл добре, след това преживяват крах, катарзис и възкръсване. Трети се провалят още със самото лансиране. Причините за успеха или провала на един продукт са много, въпреки че в повечето случаи в създаването му е инжектирана енергията на добрите намерения. Арнолд Бенет казва, че зад всяка грешка се крие искрената вяра, че това е най-доброто, което може да се направи в даден момент (а ние бихме добавили „за един продукт”). Ето някои от най-често срещаните фактори за успеха или неуспеха на даден продукт или марка от гледна точка на маркетолозите и рекламистите. Какви цели си поставяте Важно е да знаем къде отиваме и къде искаме да бъде нашият продукт в краткосрочен план и в перспектива, как ще измерим успеха или провала му, как си представяме да се развива в различните етапи от своя жизнен цикъл. Поставянето на цели и ясното им комуникиране към страните участници - агенции, партньори, е важен фактор за успеха или провала на един продукт. Планът на действие как ще стигнем до всеки етап е задължителен, т.е. трябва де е ясно какви очаквания имате за представянето на своя продукт преди, по време на и след представянето му на пазара, също и след 3 години например. Познавате ли хората, на които говорите И клиентът, и агенцията са доволни, когато повече хора купуват продукта. Но и двете страни знаят, че основното ядро от потребители може да бъде приведено под един знаменател с няколко основни обобщаващи характеристики като пол, възраст, доходи, стил и начин на живот. Напоследък се забелязва тенденция към сегментирането на потребителите не по демографски характеристики, а по навици, поведение, начин на живот. През 80-те години една от ем-блематичните марки за маратонки, Puma, преживява крах до голяма степен благодарение на не- правилно таргетиране. Собственикът й Армин Даслер тогава е воден от желанието да продава на всички - от средностатистическите потребители до милионерите. Затова и много от обувките на компанията залежават по магазините или се продават на рафтовете за големи намаления. Приходите спадат и Puma се превръща в нискокачествена марка. След години на тотална липса на стратегия и адекватна комуникация компанията възражда доброто си име и отново се радва на отлична репутация. Основният й таргет са младите, които я възприемат като „готина”. С две думи: познавате ли хората, на които говорите. С какво потребителите свързват вашия продукт Позиционирането е възприятието за марката в съзнанието на потребителите. Ако Axe е марката, която те прави секси, Apple е иновативна, а Marlboro е свободата да изразиш себе си, Volvo е сигурност, а Mercedes лукс. Каква е вашата марка? Тя може да бъде само едно от тези неща, а не комбинация от тях. В действителност продуктът може да бъде и качествен, и на добра цена, и с много добър външен вид, и да внушава на потребителите усещане за свобода, но те ще го купят заради едно от тези неща, с което основно го свързват в съзнанието си. В книгата си Positioning: The Battle for Your Mind Джак Траут и Ал Рийс определят позиционирането като „система, с помощта на която намираш прозореца в съзнанието на потребителя”. Потребителите търсят продукти, с които имат емоционални отношения, дори и най-базовите като прах за пране или калъф за мобилен телефон. Затова е от особено значение да е ясно определено кое е онова единствено нещо, с което искате потребителите да свързват вашия продукт. Анализ на пазара и конкурентите Анализът на пазара и основните играчи са ориентир колко далече можем да стигнем и колко високо можем да скочим с нашия продукт. Надценяването или подценяването на възможностите на пазара водят до един и същ резултат - провал на продукта. Дали продуктът ни ще успее до голяма степен зависи и от улавянето на пазарните тенденции. Ако клубът, в който всяка вечер се събират младите хора, затваря за ремонт точно когато най-модерната група идва на турне в града и прави концерт в близост, означава, че пропускаме важни пазарни тенденции, от които зависи успехът на нашия продукт и поставя под въпрос лоялността на потребителите към него. Затова е решаващо да се познават добре конкурентите и пазарът, на който оперирате, техните силни и слаби страни и възможностите, които оставят за вашия продукт. Моментът за поява Времевата рамка може да се тълкува буквално като период от годината, в който продуктът се появява на пазара, и като зрялост и готовност на пазара да приеме даден продукт. В книгата си „Големите проблеми на големите търговски марки“ Джак Траут разказва за момента, от който DEC (един от най-големите конкуренти на IBM в производството на компютри в света през 70-те години на миналия век) пропуска да се възползва и обрича продуктите и компанията си на неуспех. Тогавашният й шеф аргументира своето решение, че не иска да бъде пръв, а стратегически ще изчака конкурентът му да нанесе своя удар и тогава ще действа. Като резултат DEC пропуска възможността да измести със своите продукти РС-то, което лансира IBM, и това поставя компанията в графата „Губещи“. Така че преценете добре дошъл ли е наистина моментът да бъдете на пазара. Правилна комбинация от комуникационни канали Представянето на един продукт на пазара не е паноптикум от случайно подбрани канали и средства. Малко реклама, малко ПР и интернет няма да направят вашия продукт силен, запомнящ се и продаваем. Стратегията на комуникация въ-плъщава ясна и дългосрочна визия как един продукт ще се представи на пазара, прогнози и изследвания как ще бъде възприет, последователна комуникация на всички нива - от масови канали за комуникация, през материали на местата на продажба до вътрешно-фирмени комуникации за продукта. Правилното комбиниране на комуникационни канали е важно условие за успех. Ролята на рекламните и медия агенциите в подбора на канали е съществена. А какво да правим, когато провалът на нашия продукт вече е факт, анализирали сме внимателно гореизброените фактори, но дори и при прилежно изпълнение на от тях продуктът не се продава добре? Тогава? Една от причините може да е в самия продукт. Ако той не е в състояние да заплени потребителите, и най-гениалните маркетолози и рекламисти ще бъдат принудени да се съобразят с този факт. Друг фактор за провала би могла да бъде лошата дистрибуция или неподходящата цена, която потребителите не са готови да платят. Трето условие биха могли да бъдат очакванията и нуждите на потребителите. Ако те нямат ясна причина, било то на рационално или емоционално ниво, да купят продукта, тогава неговата съдба е до голяма степен е предопределена.
***
Текст под снимка
Понякога и добрите продукти могат да залежат по рафтовете, ако пускането им на пазара не е подходящо организирано
вторник, 16 септември 2008 03:07:11