Бизнесът и социалните медии

Бизнесът и социалните медии
в. Дневник
Весела АПОСТОЛОВА

„Медийното потребление на клиентите се измества все повече от традиционните към социалните* медии. Така че, ако искаме да общуваме с тях и да им влияем, трябва да навлезем в социалните мрежи убедително." Ерик Кинц, Hewlett-Packard Напоследък споделял ли ви е приятел раздразнението си от десетките съобщения, които получава ежедневно във Facebook, призоваващи го да свали поредното приложение, измислено за многомилионната аудитория от персонала на г-н Марк Зукербърг, собственик на социалната мрежа? При всяко логване във Facebook, MySpace или YouTube несъмнено първоначалното въодушевление се примесва с ужас и объркване, особено сред хората, които не прекарват повече от два часа на ден в средата на Web 2.0. Въпреки смесените чувства обаче все по-често границите между реалното и виртуалното ни битие се размиват, а отделните потребители в мрежата се превръщат в създатели на съдържание, което диктува или променя мнения, нагласи, очаквания. Generation X, Generation Y... GENERATION V След обсъжданите години наред Generation X и Generation Y, наложени предимно като общественокултурни понятия в САЩ и Великобритания, на хоризонта сияе ново поколение - т.нар. Generation V**, което не се определя по възраст, пол, образование и лични доходи. Това поколение доказва себе си чрез постиженията в нета и способността си да използва дигиталните медийни канали за намиране на информация и за споделяне и налагане на гледни точки. Влиянието, което тези хора печелят сред юзерите, определя необходимостта компаниите да променят методите си за намиране на нови потребители и създаване на дълготрайни отношения с тях. За напредничавите представители на бизнеса виртуалното пространство и населяващите го разкриват достъп до нови бизнес възможности. Те осъзнават, че социалните медии не са преходна мода, а напротив - влиянието им върху маркетинга нараства с темпове, които си струва да бъдат отчетени. Потребителите диктуват начина, бизнесът определя средствата Маркетингът учи, че стойността на марката се определя от пълния контрол върху нея и изпълнението на поставените цели, но компаниите днес осъзнават, че социалните мрежи позволяват на потребителите да имат гласна позиция по отношение на това как се комуникира дадена марка - нещо, което изключва контрол или поне изисква усилена работа в посока управление на риска. Маркетолозите с радост приемат факта, че в социалните медии строгите принципи за спазване в контекста на архитектурата на марката могат да бъдат отчасти смекчени и по този начин марката да спечели доверие по-лесно, отколкото чрез останалите канали. Какво се изисква обаче, за да си сигурен, че първите ти стъпки в тази все още неразработена област ще са в правилната посока? Най-важното е да си убеден, че при всеки досег с марката, която управляваш, потребителят ще преживява нещо позитивно, вълнуващо и запомнящо се. Рискът да получиш светкавична критика е огромен, затова трябва да си убеден, че всичко, което е в рамките на твоя контрол (а в мрежата то не е много), е изпипано до съвършенство. Това изисква работата на професионалисти в тази област и посвещаване на достатъчно голям ресурс от хора и време в рамките на компанията или на рекламната агенция, с която компанията работи. Важно е да познаваш хората, на които говориш, а това може да стане, когато компаниите се пренасочат от събиране на лични данни за индивидуални клиенти към събиране на по-пълни данни за онлайн поведението и влиянието върху останалите Важно е да познаваш хората, на които говориш потребители на мрежата. Тим Ханлън, старши вицепрезидент на Denuo Group, смята, че сайтовете ще се превърнат в най-ефективния начин за изучаване на поведението на потребителите. Какво казват експертите В края на февруари TNS Media Intelligence/ Cymfony публикува проучване, отразяващо нагласите на маркетолози от Северна Америка и Европа към използването на социалните медии. Проучването е продиктувано от необходимостта да се намерят решения, които да подпомогнат компаниите в опитите им да отговорят на новия тип комуникации. Резултатите от проучването са окуражаващи за някои и по-скоро носители на негативи за други. Основната критика е насочена към рекламните агенции, чиито малко на брой идеи в тази област не са подкрепени с необходимата компетентност и практически умения. Един от клиентите отбелязва, че агенциите нямат дори личен досег със социалните мрежи и сайтовете за обмяна на видеосъдържание например. Споделено е мнението, че често рекламистите обличат идеята за използване на социални медии в красива презентация, а когато се стигне до реализация и ежедневна работа по проекта, управленските качества в онлайн пространството не отговарят на очакванията на маркетолозите. Препоръката към агенциите е да ускорят промените в масовия маркетингов комуникационнен модел към практическо използване на възможностите за влияние върху потребителите, които предоставя Web 2.0. Каролин Холидей, интернет маркетинг мениджър във FILA USA, споделя: „Мисля, че агенциите трябва да насочат усилията си в това как да създадат въодушевление в интернет пространството. Съвсем встрани от поставянето на рекламни банери, те трябва да започнат диалог с настоящите и бъдещи потребители." В България се правят плахи стъпки в тази насока, като например upload-ване на рекламни клипове на български марки в YouTube, писане за определени марки в блогове, споделяне на мнения за даден продукт във форуми, които често биват развенчавани, и ефектът в крайна сметка е антиреклама. Пионерски са действията на определени рекламни агенции да популяризират себе си и своите клиенти, практикувайки упражняване на влияние в социалните медии или просто споделяне на съдържание като потребители на интернет за забавление. Голямата крачка предстои, но не бива да се отлага твърде дълго. Опитът идва с опитването. Имат ли бъдеще социалните медии Безспорен факт е, че социалните медии ще продължат да се развиват и нарастват, както и присъствието на компаниите в тях. До 2009 г. е възможно интернет да изпревари радиото и да стане номер з в общата класация на най-печелившите медии в световен план. Очаква се растежът на рекламните бюджети, насочвани към мрежата, да възлезе на 76% за периода 2006-2009 спрямо увеличение от 16% за същия период за телевизията и 9.5% за пресата. Хората използват социалните медии, за да общуват помежду си, да споделят мнения за компании, продукти, услуги. А това разкрива нов свят пред маркетолозите, пълен с безброй възможности, но и рискове. И както споделят специалистите: „Кутията на Пандора е вече отворена." * Социални медии са блогове, форуми, сайтове за подкастове, видео и др. В тях потребителите на интернет обменят информация, споделят опит, дискутират и коментират. ** Generation V - Виртуално поколение, V=Virtual *** Текст под снимка Все още малко компании в България се възползват от възможностите да се популяризират в социалните интернет мрежи. Една от най-активните в това отношение е „Хайнекен" - клипове на бирата „Загорка" могат да се видят в YouTube стр. 16