Старши консултантът в Nielsen Online Мануел Монтанари: Българският пазар на онлайн реклама ми напомня на Дивия Запад

Старши консултантът в Nielsen Online Мануел Монтанари: Българският пазар на онлайн реклама ми напомня на Дивия Запад
в. Капитал
Андриан ГЕОРГИЕВ

Nielsen Online, агенция за уеб-пийпълметрия, ще анализира интернет-пазара у нас в партньорство с осем български компании
Български компании държат най-големия договор, сключен с Nielsen Online в региона
Мануел Монтанари е в Nielsen Online от 2001 г. Тогава работи за налагането на метричната система в Италия. Четири години по-късно се присъединява към екипа, занимаващ се с пазара на Европа, Близкия изток и Африка. Монтанеро завършва висшето си образование по компютърно инженерство в Политехническия университет в Милано. В Nielsen Online той отговаря за всички специални проекти и техническото развитие на онлайн метриката за региона.
Какво е мнението на Nielsen Online за българския пазар на интернет реклама?
- При първото ми посещение тук [краят на 2007 г.] забелязах, че той все още не е достигнал своята зрялост. Състоянието много ми напомня на това в Италия или Испания през 2001 г. Нещо като Дивия запад в уеб пространството, където не се споделят никакви данни и липсва прозрачност. От Nielsen Online осъзнахме, че сега вече е дошъл правилният момент да създадем "единна валута" за измерване [на посещаемостта на сайтовете]. Трябва да отбележа по-отворения подход от страна на доставчиците на съдържание. Българският пазар на онлайн реклама се развива с много бързи темпове, по-бързо от други държави. Технологията също напредва, увеличава се и достъпът до високоскоростен интернет.
Защо Nielsen Online избра фирмата НОЕМА за свой партньор в България, а не местното представителство на компанията майка?
- От агенцията ни потърсиха първи преди около десет месеца. Мотивът беше желанието на няколко доставчика на съдържание да въведат единна валута за измерване на онлайн рекламния пазар. Преди да подпишем договор, за нас беше важно да проучим дали НОЕМА е подходящ партньор за нас и какви са местните условия. Така осъзнахме, че сега е правилният момент да стъпим в България. Какъвто и друг път да бяхме избрали, процесът щеше да продължи по-дълго, а ние не искахме да губим време. Смятаме, че сме взели вярното решение. В бъдеще вероятно ще си сътрудничим и с българското представителство на Nielsen в областта на офлайн проучванията.
Защо именно България в първата страна от Централна и Източна Европа, където стъпвате?
- Всъщност вашата страна е една от първите. Nielsen Online работи с няколко клиенти в Русия, както и с пет големи уеб издателя в Полша. След като се срещнахме за първи път с местните ни партньори преди няколко месеца, процесът се задвижи много бързо и така на българска земя подписахме най-големия си договор за региона. Услугите, които предлагаме, са близки и са в сферата на маркетинговите проучвания [market intelligence].
Бихте ли коментирали услугите на своите конкуренти от Gemius?
- Не съм запознат с тяхната методология и подхода им към пазара, така че не мога да отговоря.
Как работят услугите на Nielsen Online?
- Партньорите ни вграждат в кода на собствените си уебстраници специални тагове. Всеки път, когато сърфирате в такъв маркиран сайт, вашият браузър изпраща подробна информация на нашите сървъри. Избрахме обработващите машини за България да се намират в Италия, тъй като връзката дотам е по-надеждна за местните доставчици на интернет [другите варианти са Великобритания и Дания]. Изграждането на център за данни тук е проблем, тъй като искаме услугата да се извършва при неутрални условия, така че процесът да е възможно най-независим. Получените резултати са собственост на уеб издателите, които могат да правят каквото си поискат с тях.
Доколко вашата методология е защитена срещу злоупотреби?
- Смятаме, че измерваме само трафик, реализиран от истински човешки същества, а не от автоматизирани програми. Тук включвам и софтуер, чиято цел е да създаде фалшиви импресии на даден уебсайт - практика, добила особена популярност през последните няколко години. За тази цел разчитаме на алгоритми, които не мога да разглася.
Така например, ако от едно и също куки [проследяващ файл, който дава данни за уеб навиците на потребителите] регистрираме 600 импресии за десет минути, това означава, че техният източник не е реален човек. Не взимаме предвид тези данни. Също така искаме да сме сигурни, че издателите на съдържание са маркирали правилно своите сайтове с тагове. В нашия случай държим те да са поставени в дъното на страницата, така че да отчетем една импресия само когато е заредена напълно.
Как ще отвърнете на обвиненията на някои местни онлайн играчи, че нямате опит в пазарни условия, близки до тези в България?
- Проблемите, които възникнаха по време на разговорите с местните доставчици на съдържание, са ако не същите, то поне много близки до тези в Италия отпреди няколко години. Един от тях беше възможността за мамене на системата. По-специално нашите партньори се интересуваха от предотвратяване на фалшификации тип iframe forgery. С промяна по кода на една страница тя може да дава данни за трафика на съвсем друг сайт. Така, без да осъзнавате, докато браузвате в една страница, всъщност пращате данни за друга. Мисля, че за първи път в България бяхме помолени да намерим решение за този проблем.
Бихте ли дали пример за iframe forgery?
- Да речем, че сте вградили код на Google Analytics в своя блог, който измерва неговата аудитория. Средно той отчита, че привличате 100 импресии и 10 уникални посещения всеки ден. Ваш приятел, който също поддържа блог, въвежда код, който копира вашата страница върху неговата, без това да се вижда. Когато някой браузва, той вижда оригиналния сайт, но Google Analytics го отчита като посетител на другата страница. Като демократична система, интернет позволява много подобни измами. Специално за България разработихме специални тагове, които проверяват дали URL адресът на всяка една импресия принадлежи на същия домейн, изписан в лентата на браузъра. Вероятно ще използваме натрупаната тук практика, която да приложим и в други държави.
Можете ли да гарантирате, че показвате точния брой на уникалните посетители?
- Ние не следим уникални потребители, проследяваме броя на уникалните браузъри. Искаме това да е ясно за доставчиците на съдържание и рекламодателите. Категорични сме, че критерият уникален браузър не означава уникален потребител. Друго предизвикателство е и дублирането на кукитата. Това се получава, когато сърфирате с два различни браузъра, например Mozilla Firefox и Internet Explorer. По този начин ще привлечете повече от един проследяващ файл на месец, вероятно и на ден. Има и потребители, които сърфират, без да приемат cookie-файлове. В България техният брой е по-мaлък от 2%, цифрата в световен мащаб е около 3.5%.
Какви други услуги смятате да предложите на клиентите си в България?
- През следващите седмици ще започнем да задаваме анкети на онлайн аудиторията. В началото на май вече ще имаме резултати, които да представим на агенциите и вероятно да бъдат публикувани. В най-скоро време ще въведем панелни изследвания, където ще можем да коригираме фактори като cookie deletion и cookie duplication.
Ще въведете ли критерия exit page в системата на Nielsen Online?
- Вече проведохме разговори на тази тема с българските доставчици на съдържание. Знаем, че има няколко сайта, които използват exit page. От наша страна това е напълно постижимо технически, така че при единодушие от страна на нашите клиенти това ще бъде направено. [По-рано Виктор Пенев, управител на Нет Инфо.БГ, чиито сайтове се измерват от Nielsen Online, заяви за "Капитал", че exit page вече е въведен в проучванията.
В уебпространството имаше слухове, че Nielsen Online ще замести измерването на импресии с времето, прекарано от потребителите в браузване. Така ли е?
- Преди няколко месеца добавихме инструмент, който отчита точно това. Смятаме, че този критерий ще става все по-важен в бъдеще. Но всъщност няма да премахваме нищо, предлагаме и двете функции. Импресиите са необходими за оценяване на една рекламна кампания, примерно за излъчването на банери.
Смятате ли да предложите тази метрика и в България?
- Напълно е възможно. Зависи изцяло от нуждите на доставчиците на съдържание и рекламните агенции.
Как ще коментирате сътрудничеството на Nielsen Online с Google в областта на отчитането на телевизионна реклама?
- Не съм запознат подробно с този проект.
Измервате ли гледаемостта на видео от персоналните компютри?
- В края на август ще пуснем нов продукт на пазара, който е изцяло съсредоточен в тази област. Той няма да отчита броя импресии, а консумацията на видеоклипове. Чрез Java скрипт ще събираме информация колко пъти средно е гледано видеото, колко време е гледано и т.н.
Виждате ли проблем във факта, че vbox7.com е включен в измерванията на Nielsen Online?
- Ние не проучваме съдържанието, а аудиторията. За нас няма значение дали става въпрос за YouTube, порносайт или електронна поща. Без значение за какво съдържание става въпрос, според нас е важно да се знае къде сърфират хората. Не искаме да бъдем рефери и да решаваме кое е лошо и кое добро.
Какво следва за българските клиенти на Nielsen Online?
- Ще започнем с публикуването на демографския профил на онлайн аудиторията в началото на май. Бихме желали и да променим използвания в момента интерфейс, така че да задоволи и нуждите на рекламните агенции. Например един доставчик на съдържание се интересува най-вече от общия трафик към своя домейн, докато някои рекламодатели искат да планират кампании само в някои секции на сайта. Също така до края на годината системата ще може да дава данни не само на месечна, седмична или дневна база, но и на всеки час. Доста необичайно Nielsen стартира социалната мрежа Hey!Nielsen? Каква е нейната цел?
- От септември 2007 г. досега имаме около 75 хил. регистрирани потребители. Там хората могат съвсем доброволно да споделят своята оценка за продуктите на Nielsen.
***
Жаргонът на онлайн-метриката
exit page - уебстраница, от която посетителите се прехвърлят към друга. Така например, ако имате електронна поща в abv.bg, сигурно сте забелязали, че като излезете от нея, автоматично се озовавате в портала с новинарско съдържание gbg.bg.
cookie deletion - cookies са опознавателни файлове, които се използват, за да следят вашата онлайн активност. Тази тяхна способност дразни все повече хора, които просто ги изтриват от компютъра си. Всеки път, когато даден сайт ви изпрати нов cookie файл, онлайн метриката ви отчита като чисто нов посетител. Така в рамките на месец може да бъдете измерени като няколко души.
cookie duplication - тъй като най-вероятно ползвате различни интернет браузъри вкъщи и на работа, измервателната система ви маркира неколкократно всеки път като уникален потребител.
стр. 60 – 61