Маркетингът 2.1

сп. Мениджър - 96 стр.
Маркетингът 2.1

Милко ГЕОРГИЕВ

Общностите, особено тези, които са обвързани с даден бранд, играят множество роли спрямо него. Те са и стейкхолдери, понякога евангелисти, фокус групи, бета-тестери или просто ценна обратна връзка с истинските потребители на даден продукт или услуга
"Безсмислено е да се говори за интерес на обществото, без да бъде разбран интересът на индивида." Джеръми Бентам, английски философ и политик от началото на 19. век
ИКОНОМИКАТА И ИКОНОМИЧЕСКИТЕ НАУКИ често са жертви на относително краткотрайни теории и течения. Тези икономически моди, преминаващи като комети през небосклоните както на академичните, така и на практическите бизнес среди, рядко оставят нещо повече от един ярък спомен за своята мимолетна бляскавост. Но краят на 20. век с рязкото навлизане на информационните и комуникационните технологии бе придружен от дълбоки катаклизми на икономическия фронт. Възникнаха понятия като "дигитална" или "информационно-комуникационна икономика", или даже "икономика на познанието". Новите форми на комуникация съществено променят реалните на икономическия живот и изискват по-дълбок анализ и разбиране на процесите, които стоят зад тях. Икономическата дейност не може да съществува без комуникация, без обяснения посредством общуването с широки групи от хора. Бързото развитие на технологиите доведе до един друг интересен поврат в развитието на комуникациите, който може да бъде оприличен на хода на махало. Изначалната им същност, допреди появата на писменост, е била предимно персонална - от индивид към индивид. Появата на писмеността е довела до първата съществена революция в комуникациите, правейки ги за първи път опосредствани. С възникването на медиите, които даже по етимология са посредници, комуникацията е придобила масов, неперсонален характер. В съчетание с индустриалната революция и масовото производство неперсоналната масова комуникация се превръща в основата на понятието маркетинг. От това масово "един към много" общуване възниква сегментирането и таргетирането на комуникацията, както и всички други методики, позволяващи търсенето на съвкупности, групи от хора със сходни интереси и нужди. Но информационните технологии и възможностите за интерактивност, заложени в каналите, базирани на интернет, върнаха комуникациите в началната им фаза, тази на персоналния контакт, като същевременно запазиха възможностите за общуване с широки съвкупности от индивиди. Втората интернет революция, започнала след dot-com краха в началото на 21. век, изведе индивида в център на общуването. Възникването на феномените на социалните медии и потребителско генерираното съдържание създаде един нов, силно различен комуникационен пейзаж. Потребителите пренасят онлайн своята дигитална идентичност, следата за себе си, в интерактивното пространство. Така в сайтове като MySpace, Facebook, Bebo, Linkedln или Plaxo възникват групи от тесни интереси - от например пейнтбол, през любителите на определени брандове - Lavazza, Lindt, Ferrari, феновете на актьори и режисьори, до професионални асоциации и много други. Тези общности поради своя спонтанен характер са важни за брандовете. Идентифицирането им като полезни субекти за компаниите, търсещи по-близък и неопосредстван контакт с публиките си, тепърва сега започва, защото непознаването на тази среда и високата степен на неконтролируемост на посланията ги правят рискови в размишленията на комуникационните специалисти. Социалните медии по дефиниция дават широк набор от инструменти за общуване и споделяне на съдържание и интереси. До голяма степен тези общности са изградили една екосистема от съвместимост на съдържание, която позволява сравнително лесното му споделяне в рамките на мрежата. Така например във Facebook потребителите могат безпроблемно да интегрират видео от You Tube или клипинг на произволна статия от информационен сайт. От своя страна множество сайтове интегрират инструменти, които позволяват с едно натискане на мишката да бъде изпратено конкретното съдържание към социалната мрежа. Така, попаднало в мрежата на споделящия, съдържанието се разпространява сред неговите контакти, попадайки обикновено във вече самостоятелно дефинирала се общност на хора с общи интереси. Поради своя идентифицируем и не-комерсиален характер така споделената информация има висока степен на достоверност, репли-кирайки феномена на word-of-mouth ("от уста на уста") в онлайн среда. Немалко компании отдавна са идентифицирали ползите от този вирусен ефект на разпространение, но малцина са успявали да го опитомят. Така например статия, възхваляваща нов билборд на American Express в неавтентичен блог, за който впоследствие се разбира, че е създаден и поддържан от рекламната им агенция Ogilvy, предизвиква огромен отрицателен комуникационен ефект, вследствие на който компанията и агенцията са принудени да се извинят публично за подвеждането на публиките си. От страната на успешните кампании обаче, благодарение на няколко десетки консултанти, наети от Quicken Loans, които отговарят безпристрастно и професионално на всички въпроси, касаещи потребителски кредити, в сайта Yahoo Answers, компанията печели огромна популярност, без да е изпратила и едно идентифицируемо търговско съобщение към публиките си. Общностите, особено тези, които са обвързани с даден бранд, играят множество роли спрямо него. Те са и стейкхолдери, понякога евангелисти, фокус групи, бета-тестери или просто ценна обратна връзка с истинските потребители на даден продукт или услуга. Огромните аудитории, които онлайн общностите успяват да откраднат почти изцяло от класическите медии, ги правят ключови в маркетинговите планове на компаниите. Така в края на юни 2008 г. Facebook може вече да се похвали със 123,9 млн. уникални посещения за месеца, а неговият пряк конкурент MySpace - със 114,6 млн. (източник: Comcast). По данни на системата за таргетиране на Facebook в мрежата им има над 60 хил. българи, ползващи сайта. Според едно проучване на Forrester Research, наречено "стълбица на участието", 52% от общата интернет аудитория, наречени "неактивни", на практика не оставят никаква своя следа онлайн, 33%, наречени "наблюдатели", четат блогове, 19%, наречени "включващи се", ползват социални мрежи, 15%, наречени "колекционери", активно систематизират информация посредством RSS и тагове, 19%, наречени "критици", активно коментират в блогове и едва 13%, наречени "създатели", поддържат страница, блог или качват съдържание, например видео, в You Tube. Промяната в парадигмата на комуникациите създава нови проблеми пред компаниите. Парадоксално, но много от тях не искат да общуват със своите клиенти по начина, по който технологиите позволяват. Пътят от еднопосочното послание към интерактивността минава, от една страна, през осъзнаването на невъзможността заплахите да бъдат елиминирани, а от друга -през осезаемите ползи, които общуването дава на компаниите. Комуникационни експерти в САЩ посочват една от ярко видимите причини за успеха на кандидата за президент Барак Обама за номинацията на Демократическата партия именно в целенасочените, планирани и задълбочени действия, които екипът му предприе към онлайн общностите. Обама премина отвъд традиционното "излъчване" (еднопосочно) на своите послания, залагайки на интерактивността на социалните медии като You Tube (канал с 14 761 749 посетители), Face-book (1 132 445 поддръжници), Twitter и Pownce (информиране в реално време и на мобилен теле- фон за инициативите и програмата на кандидатпрезидента), MySpace и много други. Посредством този "социален микс" Обама не само ефективно и на ниска цена достига до огромни аудитории, но и успя да изгради двупосочна комуникация и взаимоотношения със своите избиратели. Именно изграждането на дълготрайни взаимоотношения с клиенти (relationship marketing) има своето реално виртуално измерение - това на онлайн общностите. Въоръжени с инструментариума за агрегириране на аудитория*, информация и интереси, тези групи започват да проявяват голямо значение в комуникационните стратегии на компании и политици. През многото лица на социалните медии - от мрежите, през сайтовете за потребителско генерирано знание (Wiki), блогове и видео - онлайн пространството се превръща в хранилище на дигиталната идентичност на индивидите и компаниите. Тази идентичност е многопластова, нюансова, комплексна и понякога противоречива, защото не е продукт на един-единствен създател. Правилното й управление онлайн има вече много сериозно значение за управлението на репутацията както на индивида, така и на компаниите.
* Обобщаване на потоци от различни потребители в рамките на един интернет ресурс.
неделя, 3 август 2008 04:39:46