Пиар и пари

сп. Мениджър - 98 стр.
Пиар и пари

Александър ХРИСТОВ

Представям си една утопична реалност, в която кандидатите за президент на републиката не харчат пари за пиар, за да спечелят изборите, а разчитат само на програмите си и на собствените си познания и умения. Така ще бъде абсолютно честно, пък и ще могат после, ако се налага, да плюят по пиар агенциите с чиста съвест
ТЕЗИ ДВЕ ДУМИ си приличат. Много. Но доколко може да се каже, че си приличат, подхождат, допълват или взаимозаменят дейностите, които стоят зад тях, зависи от немалко фактори. Всъщност от един - личността на изговарящия ги. В зависимост от степента на реалистичност на представата му за комуникационната действителност, от образованието и сферата му на специализация, от партийната му принадлежност, от отношението му към купуването на гласове, от това дали чува гласове, от това дали преди 1989 г. е бил агент, значи вижда умело заплетени конспирации и призраци навсякъде, и от още доста други негови личностни особености. Идеята на тази статия е да покаже какви са част от взаимоотношенията между пиар и пари, видени и осмислени в една съвсем точно определена глава. Главата на професионалист по комуникации с опит в корпоративния, а не в политическия пиар, с прилични и пригодни за случая теоретични познания, без ясно изразени партийни пристрастия и който досега не е бил нито президент на каквото и да било, нито агент на когото и да било, нито и двете. Такъв, който уважава както своята, така и всички останали професии и смята, че хората трябва да бъдат разделяни на кадърни и некадърни, а не да попадат под общ знаменател и да бъдат жертва на хилави обобщения от типа на "кой не скача, е червен". Като начало съвсем уверено можем да кажем, че пиар едновременно е много повече и много по-малко от пари. Парите служат за много повече неща в живота ни, отколкото пиарът, но пък от друга страна - пиар не се прави само с пари, необходим е и значителен обем друг тип ресурси. Всеки има нужда от пари и почти всеки има нужда от пиар. Парите се правят, пиарът също, макар че изразът "ето ти малко пари, направи ми един пиар" звучи почти толкова безумно, колкото "имам добър пиар, дай да направим малко пари". Което пък от своя страна иде да ни съобщи една изключително важна контекстуална зависимост, което поставя двата разглеждани от нас феномена във взаимна обусловеност. Парите могат да служат да се прави пиар, а от своя страна пиарът може да служи да се правят повече пари, които служат да се прави повече пиар, който носи повече пари, и така нататък, докато ни се завие свят или докато не намерим за какво друго да изхарчим спечеленото. Или да правим пиар безплатно, като форма на корпоративна (социална) отговорност. Като стана въпрос за това, в главата ми изниква следното разсъждение - има корпоративен пиар, има и политически пиар, има корпоративна (социална) отговорност, но няма политическа (социална) отговорност, защо ли? Като че ли по целия този начин се създава впечатлението, че зависимостта между пиар и пари е пра-вопропорционална. Колкото повече пари, толкова повече пиар и колкото повече пиар, толкова повече пари. Това обаче е екзистенциална логическа и практическа грешка. За добро или за лошо, говорим за една от областите в съвременния свят, в които количеството на инвестициите само по себе си не дава никаква гаранция какъв ще бъде крайният резултат. Възможно е с много малко пари да се постигне висока ефективност в смисъл на познаваемост, доверие, предпочитание и дори потребление, но не по-малко възможно е при огромно количество вложени средства резултатът да клони към нула - вижте например някои от предизборните кампании. Много ми е интересно как оправдават действията си политическите пиари на загубилите кандидати - дали ги успиват с нещо от рода на "да, ти загуби изборите, но пък за сметка на това познаваемостта ти сред целевата група/електората се е увеличила от 6% на 21%". Всичко това в крайна сметка означава, че в пиара неприлично малка част от крайния резултат зависи от количеството на вложените средства, а много повече е резултат от други фактори. Такива като професионализъм в най-широкия смисъл на думата, редица личностни умения, реалистичност на поставените цели, а и много фактори от средата - бранша, който обслужваме комуникационно, как клиентът/работодателят разбира това, което можем да направим за него, и немалко други. А и отдавна се върти в пространството позицията, че в пиара, рекламата и в много други области проблемът за ефективността умело се свежда до въпросите на професионализма. Той се смята за предпоставка, която увеличава вероятността от успешна реализация на конкретната дейност, но не може да я гарантира. А парите съдействат това да се случи само ако са комбинирани с професионализъм. В противен случай по-добре е да ги дадем за великденски премии - със сигурност това ще бъде добра акция на вътрешен пиар. Това е по-светлата страна на отношенията между пиар и пари. Има и друга, която е по-малко светла и при която количеството на изговореното по тази тема за съжаление все още не е свързано с качествени промени към по-добро. При това в главата ми се върти убеждението, че многото говорене тук води до все по-малко мислене. Да вземем например лансираната наскоро теза, че пиар агенциите в България перат пари. Възможно ли е това? Нуждае се от проверка. И без нея обаче това твърдение почива на изключително неустойчив фундамент. Нека хванем нишката на логическите разсъждения. Ако пиарът пере пари, това идва да ни каже, че той функционира като перилен препарат, което пък автоматично означава, че сам по себе си той е чист. Ако пиарът беше мръсен като професия, вероятно по сутрешните блокове щеше да се изказва мнението, че чрез "пиара се цапат пари". След като той е чист, в комбинация с чисти пари се получава една тотална чистота. Чисти резултати, чисти ръце, чисто бъдеще и чисто минало, чисто и просто и чистосърдечно. Когато пиарът е в комбинация с мръсни пари, не се наемам да обясня какво е възможно да се случи, вероятно и той ще се изцапа, макар че това пряко зависи от химичните състави и валентността на двата ингредиента. Но като теглим чертата, се оказва, че проблемното, цапащото звено в отношението между двата феномена са парите, а не пиарът. Така че не можем да обвиняваме пиара за нищо. И още - благодарение на крехкия си интелект и устойчивите си стереотипи бих могъл да допусна, че след като пиарът е чист, много е вероятно той да е бял. Което избива шпагите на всички, които говорят за "черен пиар", защото в този ред на мисли черен пиар не би трябвало да съществува. Ако все пак допуснем, че такъв съществува, по логиката на първия извод той въпреки всичко трябва да бъде чист. Това пък рязко влиза в противоречие с неговата същност, с това, което е прието, че представлява, защото лъжата, дезинформацията и останалите му техники са мръсни по презумпция. Бих могъл да продължа разсъжденията какво ще се случи, ако комбинираме черен пиар с бели пари за черни дни, като тук черните дни могат да бъдат метафора на провала на конкурентния продукт или кандидат. Затова ще се опитам да (си) представя една засега утопична реалност, в която в пиара не боравим единствено с черно и бяло, а с богата палитра от цветове или поне с достатъчно много оттенъци на сивото. Защото точно тук сивото означава не скука, а разнообразие. Разнообразие, което е създадено от многото съществуващи мнения по определен въпрос, които са били обмислени, а не хвърлени в пространството просто така или поради някакви външни причини. А и информацията, водеща в едната или в другата посока, е била осмислена. Реалност, в която пиарът е може би не толкова лъскава, но достатъчно уважавана професия, където зловредните елементи са сведени до минимум. Професия, в която господстват ясни правила, свободно приети от нейните представители, които са заявили и следват своя ангажимент да ги спазват, а всичко това е известно на клиентите и работодателите. И има мисъл, много повече мисъл във всичко, което се казва и което се прави. Утопична реалност, в която кандидатите за президент на републиката не харчат пари за никакви пиар техники, за да спечелят изборите (съответно не ползват услугите на пиар агенции), а разчитат само на програмите си и на собствените си познания и умения. Така, за да бъде абсолютно честно, пък и за да могат после, ако се налага, да плюят по агенциите с чиста съвест.
неделя, 3 август 2008 04:41:16