Шест градуса по скалата на публичността

сп. Мениджър - 34 стр.
Шест градуса по скалата на публичността

Албена ИВАЙЛОВА

Властта се оказва там, където никой не подозира - в случайно подбрани подходящи хора в динамични групи. Комбинацията от знаещи, свързващи и продаващи е по-мощна от партии и корпоративни структури
ВЪЗМОЖНО ЛИ Е ТОВА, което отчаяно искаме, или този, към когото по всякакъв начин се стремим, да се намира на 6 градуса или на 6 души разстояние от нас? Според прочутата теория за "шест градуса отстояние" (6 degrees of separation) е точно така. Теорията стана основа на социални, бизнес и маркетингови модели, роди не един и два бестселъра и даже послужи за написване на пиеса, а напоследък завзема интернет мрежите от типа Facebook. Всичко започва през 60-те години на миналия век, когато психологът Стенли Милграм прави експеримент за свързаността между човешките същества. Смисълът му най-общо се свежда до това 160 души, живеещи в единия край на САЩ, да използват познатите си и най-подходящи за задачата хора, за да изпратят писма до борсов агент, живеещ в другия край на Щатите. Оказва се, че повечето от писмата стигат благополучно от Омаха до Бостън, като минават през шестима посредници.' "Шестте градуса отстояние" се превръщат в магическа формула, която извежда и впоследствие бетонира влиянието на посредниците във все по-свързания свят, в който понятията център и периферия са само условни. Години по-късно Малкълм Гладуел в също така прочутата си книга "Повратна точка" (The Tipping Point) разглежда социалните епидемии и показва, че глобалните промени не са задължително причинени от глобални причини и също така, че малките неща водят до радикалните изменения. Гладуел назовава и подходящите хора в основата на всяка социална трансформация: Свързващи (Connectors) - тези, които се придвижват между социалните групи; Знаещи (Mavens) - лидерите на мнението и експертите, и Продаващи (Salesmen), които могат да пласират продукт и идея. Теорията за "шестте градуса отстояние" по великолепен начин описва законите и ролята на нетуъркинга за утвърждаването и управлението на публичния образ, било то на организация или на конкретна личност. И колкото и простички да изглеждат нещата, описани на хартия, дяволът винаги е скрит в детайлите. Като начало - „Подходящи хора" не означава „свои хора". Удивително е с каква последователност и колко масово политици и бизнесмени у нас се заобикалят със "свои хора" дотам, че половината им социална мрежа се свежда до братя, сестри, братовчеди, зълви, баджанаци, тъщи, съученици, съказарменици, приятели, приятели на приятелите и прочие. Прословутата фраза "Всички сме братовчеди" е венецът на този феномен. Тук нямам предвид корупционните измерения и потенциалния конфликт на интереси, а неефективността на "своите хора" по отношение на публичния образ. Особено в ситуация на проблем или криза. В края на миналата година работех с организация, чийто публичен образ беше в криза. В отговор на моето предложение за реакция, включващо срещи със заинтересовани страни, участия в медии и даване на подробна информация, собственичката на въпросната организация реши да се довери на собствения си нетуъркинг. Първо се посъветва с добра позната -журналистка, която, разбира се, поиска интервю само за себе си. После се обърна към своя приятелка и колежка отвъд океана, която й каза да изчака. След това разговаря с брат си, с бивша колежка, със съученик, с момчето, с което са играли като малки и живели врата до врата, с познат на свой познат и т.н. Всички "свои хора" бяха активизирани и в резултат нещата излязоха от контрол, а публичният образ беше окончателно затрит. Нетуъркингът означава изграждане на мрежа от хора, които знаят какво да кажат, знаят на кого да го кажат и как да го кажат. Ярък пример за изграждане и поддържане на публичен образ единствено и само чрез социални мрежи е ZARA. Марката, собственост на най-голямата испанска корпорация и една от най-силните модни групи в света Inditex, е известна с това, че не се рекламира. И в същото време се слави като най-успешния търговски формат. Модният директор на не по-малко известния френски концерн Moet Hennessy Louis Vuitton нарича ZARA "най-иновативния и смайващ по своето влияние бранд в глобален мащаб". За CNN това е испанската success story. ZARA е сред най-търсените думи в интернет търсачките, култова марка и мания за милиони хора по света. Любителите на големите рекламни бюджети могат направо да се застрелят пред ефективността на този нетуъркинг и зашеметяващата, при това постоянна популярност на публичния образ на компанията и бранда. Ако изобщо е възможно някой да се разрови дълбоко в историята на този успех, вероятно ще изскочат споменатите по-горе шест души на шест градуса отстояние, които от 1975 г., когато е открит първият магазин на компанията, досега са превърнали марката в истинска модна епидемия. В световен мащаб вече е традиция новите продукти, преди изобщо да се появят на пазара, първо да преминават през интернет форуми и блогове, през експертни обсъждания в медиите или виртуалното пространство. Никой не ги е виждал, но всички говорят за тях. Публичният интерес се разгаря през социални мрежи до степен на истерия. Така беше преди появата на първия IPhone, така се случва с книги и филми. Последният пример беше игралната версия на "Сексът и градът". Месеци преди първата прожекция на всякакви социални нива и във всякакви реални и виртуални пространства течаха дискусии - за сюжета, за дизайна, за облеклото на героините, за прическите им, за това дали една от тях ще се ожени, а друга спомине. Отново подходящо избрани хора и канали пренасяха послания, които градят успешен и популярен образ. В днешно време ефективността на мрежите и не-туъркинга е несъмнена. Тяхното съществуване разрушава представите за център и периферия. Добре изградената и работеща мрежа от контакти може да изстреля всичко от периферията в центъра. Понякога не е нужна и специална концепция за това, а просто добро стечение на обстоятелствата и комбинация от случайни фактори. В това отношение и ние сме дали нещо на света. Валентина Хасан, софийската снаха от кърджалийското село Звезделина, едва ли е сънувала, че нейният кавър на песен на Марая Ке-ри, по-известен като "Кен Лий Либу Дибу Даутию", ще стане най-търсеният клип в You Tube, че ще я пускат по BBC и CNN и че ще се появи в списание People! Години целенасочени усилия на професионални изпълнители, промоутъри, продуцентски къщи, рек-ламисти и пиари не могат да постигнат подобен резултат. Звездата на Валентина също изгря в интернет пространството, после влезе в официалните медии, в коментарни предавания и вестникарски рубрики; намери се кой да "продаде" историята и да разпрати парчето й до водещи световни радиостанции и телевизии. Силата и пропускливостта на социалните мрежи и ефективността на нетуъркинга със сигурност плашат много хора. Теорията за "шестте градуса отстояние" измъква килимчето изпод краката на традиционните медии, политика, бизнес, комуникационна индустрия. Властта се оказва там, където никой не подозира - в случайно подбрани подходящи хора в динамични групи. Комбинацията от знаещи, свързващи и продаващи е по-мощна от партии и корпоративни структури. Една утопия на публичността се случва пред очите ни. При това по най-демократичен път! Единственият начин да контролираш тези процеси е да бъдеш част от тях.
***
По време на среща
Винаги започвайте навреме. е Ръкостискането трябва да е силно и съпроводено с усмивка.
Благодарете за отделеното време и изяснете повода за срещата още в началото.
Започнете с нещо, което да разчупи леда между присъстващите.
За да покажете самоувереност, стойте с изправен гръб.
Старайте се да говорите бавно и отчетливо.
Гледайте събеседника си в очите.
Не е нужно да се съгласявате, но трябва да показвате загриженост.
Ако не сте разбрали нещо, задайте изясняващи въпроси.
Повторете отново това, което сте чули, но със свои думи.
Слагайте визитните картички на участниците в срещата на масата пред себе си.
Не забравяйте да изключите мобилния си телефон.
Опитайте се да запомните интересите на околните и техните теми на разговор.
Изпратете обобщена информация от срещата до всички участници.
неделя, 3 август 2008 04:13:00