Когато потребителите отидат на курорт

сп. Мениджър - 92 стр.
Когато потребителите отидат на курорт

Д-р Боян КУТЕВСКИ

Не оставяйте рекламистите да ви заблуждават - през лятото почти всяка ме-дийна аудитория е измислена или преувеличена
ДОРИ И ДА НЕ СТЕ ЛЮБИТЕЛИ на теорията за световната конспирация, трябва да признаете, че са-монаблюдението над собствените летни навици е достатъчно, за да се замислите - дали наистина през лятото има хора, които гледат телевизия толкова дълго, колкото през зимата; дали сърфират в интернет, докато се наслаждават на коктейли край морето? Още повече напоследък, откакто все повече българи бойкотират бетонната джунгла по Черноморието и масово почиват в Гърция, Турция или дори на по-скъпо и екзотично място. Знам, ще се намерят разгневени социолози и медия планьори, които биха ме оборили с данни, графики, мониторинг и прочие статистически оръжия за масово заблуждаване. Не бих се противил и не бих спорил - нито с хората, нито с цифрите, които са фалшифицирали. Много социологически и маркетингови агенции продължават да работят с около 50% ненадеждност на данните, т.е. казано на простичък език, те ви казват: "Тази котка може да е черна, но може и да е бяла - двете възможности са еднакво вероятни...". Истината е простичка. През лятото медия миксът има остра необходимост от оптимизация в посока на нетрадиционни медии, специални мероприятия и т.н. Но малцина рекламисти са готови да го препоръчат на клиентите си - за тях е много по-удобно рутинирано и с минимални усилия да пускат клипове в телевизии, които никой не гледа; банери в сайтове, които не са удостоявани с внимание дори от квартални геймъри; карета във всекидневници, чието най-добро предложение е да станат шапки от вестник. Дори прехвалената външна реклама по пътищата и в курортите вече е в такива количества, че съзнанието просто я игнорира. Общините успяха да разрешат толкова много законни, полузаконни и абсолютно незаконни локации за билбордове, калкани, транспаранти и какво ли още не, че скоро строителните фирми ще започнат да рекламират бетонните си комплекси с твърдението "Отлична гледка без никаква външна реклама!". През лятото хората, формиращи най-перспективните медийни аудитории, са подчертано неме-дийно настроени. Това е времето, което те считат за свое съкровено право на почивка и развлечение. Което, разбира се, е свързано и с повишена готовност да се харчат пари за тези две неща. Ето защо, ако маркетинговите активности, насочени към тях, приличат на част от почивката им, те просто нямат нищо против тази взаимноизгодна сделка. Твърдите противници на насърчаването на продажбите обикновено възразяват, че мероприятия като ценови промоции, такива с добавена стойност и семплинг имат краткотраен ефект: "Потребителят - проповядват същите - е като кучето на Павлов - слюноотделя само докато има дразнител, след което забравя и всичко трябва да започне отначало...". Истината е, че именно рекламистите най-често слюноотделят при възможността да похарчат безсмислено бюджет през лятото. Те дълбоко подценяват интелигентността на своите потребители, пренебрегвайки една от максимите на Дейвид Огилви (когото иначе с охота цитират): "Не наричайте потребителя тъпак - това е жена ви!". Трудно бих могъл да кажа нещо дори в своя защита, защото години наред съм се занимавал с реклама и нямам какво да кажа в свое оправдание. Освен може би, че по отношение на летните инициативи винаги съм се опитвал да предпазя клиентите и колегите си от рутинните грешки на лятното стратегическо планиране - за съжаление, в голяма степен без особен успех. Реакцията на повечето клиенти обаче също е изключително нелогична - ако бъдат предупредени за отлива в медийните аудитории през лятото, повечето от тях панически се отказват от каквато и да било комуникационна активност. Така в периода "юли - септември" се образува истински медиен параграф 22 - има достатъчно поле за комуникации, но няма желаещи да го запълнят през юли и август, а през септември всички искат да се включат, но за сметка на това общото им желание създава невъобразим шум в посланията. Оставяме настрана и доста примитивния аргумент, че връщайки се от лятна почивка, повечето хора са настроени на вълна преосмисляне на потребителското харчене... С думи прости - изхарчили са парите, децата трябва да тръгват на училище, вноските за кредитите кротуват в измамно спокойствие. Дори и да допуснем, че определено търговско послание достига до съзнанието им, намерението за осъществяване на покупка е колебливо и има като реалистична цел похарчване-то на коледните премии. "Да - биха отвърнали отново планьорите и социолозите, - но нали след това през октомври и ноември нещата се нормализират..." Желязна логика с доста ръждиви петна и, разбира се, подкрепяща статуквото за рутинното рекламно харчене. Изобщо не минавам за една от най-положително и ведро мислещите личности, но все пак в последно време съм установил, че дори и за собственото самочувствие е добре човек не само да критикува, но и да дава свои решения за нещата, които не са му по вкуса. Следвайки този изключителен принцип, възнамерявам да насоча вниманието ви към няколко медии, чийто потенциал през лятото е добър и не е редно да бъде изпускан. Радио Не е тайна, че през лятото радиото има много добри показатели по отношение на аудиторията в активна възраст. Понятието "летни хитове" изключително успешно позиционира радиото като сезонна алтернатива на телевизията и външната реклама. В открито заведение, на плажа (слушано от мобилния телефон) или на път за работа - фоновият характер на тази медия я прави един много удачен и ценово ефективен канал. Националните вериги предлагат достатъчно възможности за насочване и обхващане на пътуващите и летуващите - достатъчно е просто да имате за партньор рекламна агенция и медия шоп, които имат малко фантазия (кадърен копирайтър пише три читави предложения за радиоклип за около час) и да не са твърде алчни, за да ви препоръчат праймтайм в национална телевизия. Жълта преса Дори и да не ви се вярва, на плажа дори и най-изтънченият и претенциозен читател става доста всеяден. Настроеното "да почива" съзнание има необходимост от смяна на стереотипа и я намира в четива и картинки, които е отхвърляло само допреди седмица. Колкото по-компактен е форматът на подобни издания - толкова по-добре - не е трудно да ги отвориш срещу вятъра, не е проблем да ги четеш легнал, а правят и сянка, когато ти се доспи... Промоции и семплинги Печеливши в почти всяка форма. Ваканционно настроените потребители, особено в леко нетрезво състояние, са изключително добре
настроени. Готови да опитат всичко, това са идеалните "партниращи" в подобни акции, които при липса на много дрехи и стрес са истинско удоволствие за всеки промоутър. Аз не правя изключение. При други обстоятелства най-вероятно бих се подразнил, ако оскъдно облечена тиинеиджърка ми предлага да пия три големи уискита, за да спечеля фиба за коса (аз съм плешив) - но през лятото приемам това като добра шега и играя за три фиби. Или опитвам дъвчащи бонбони, които не понасям - ей така, за да не правя сечено на колега, който се е чудил как да избегне алчните традиционни медии... Причудливи безплатни картички Независимо дали са на работа, или вече във ваканция, през лятото хората са в игриво настроение. Стелажите за въпросните картички в заведенията вече са си извоювали място на приятно "обезщетение" за бавни сервитьори и за бомбардиране с реклама. Наблегнете обаче на формата (ориентирайте се по думата "причудливи") – някакъв тип пъзел просто е в пъти по-интересен от обикновената картичка -така, де, да не очаквате някой да я прати на роднина по пощата... Спонсорства и специални мероприятия Дори и да се съмнявате в прекия ефект от инвестираните в подобни инициативи пари - просто ги правете! Добре замисленото, организирано и изпълнено специално мероприятие не е само потребителски насочено - то ви позиционира като сериозен "играч" и прави чудеса, ако търсите подкрепа от дистрибутори или се опитвате да ги спечелите на своя страна. Особено добър ефект имат подобни инициативи, когато няма медийни спортни събития - дори и да сте били освободени от физическо в училище, това са нечетните години, когато няма олимпиада или футболно първенство... Авиационни бордови журнали Колкото и да е странно, авиацията се завърна сред видовете транспорт на отпускарите дори в местен мащаб. Пътуването за около час до морето вече не е безбожно скъпо, а спестява маса нерви по пътищата, носещи белезите от злоупотреба с европейски пари и балканска нема ра. Аудиторията в самолета е пленена, най-често неподготвена със собствено четиво и прелиства охотно списанието пред себе си... Рекламни сувенири Шапки, тениски, кърпи - това е дрескодът на лятото. И хората обикновено нямат против да ги получат като подарък и гордо да се разхождат като посланици на вашата марка... На цената на съответния материал, която е пренебрежима. Проявата на въображение (например брандирани бермуди или готин плажен чадър) решава проблема и за следващото лято - никой не изхвърля оригинални и подарени неща... Каквото-друго-се-сетите Лятото е сезонът на мечтите и вдъхновението. Вие познавате бизнеса си най-добре и би трябвало да знаете как да го развивате в жегата. И кой знае - може пък есента да ви зарадва с "горещи" продажби!
неделя, 3 август 2008 04:39:00