Голямата телевизионна революция

Капитал - 1 стр.
Голямата телевизионна революция

Зорница СТОИЛОВА, Константин НИКОЛОВ

Собствеността на българския тв пазар се смени почти изцяло и ефектите от това ще са радикални
"Консултантът" на bTV и ТВ2 Красимир Гергов пред "Капитал"
Първата частна национална телевизия си търси нови собственици
"Не е истина", "Не може да бъде", "Вярно ли?"... Такива бяха най-честите реплики на медийния пазар през последните дни. В разстояние от часове две от четирите национални телевизии - "Нова" и ТВ2, смениха собствениците си. Това се случи само две седмици след като стана ясно, че лидерът на пазара - bTV, също се продава.
Сделките сами по себе си бяха само част от изненадата. Но обявените цени се оказаха тези, които предизвика повдигане на вежди, подсвиркване и трескава проверка дали сумите са цитирани вярно, или по погрешка е добавена някоя нула. Ако американската News Corp., собственик на bTV, успее да я продаде за толкова, колкото предвиждат анализатори от инвестиционни банки, само за два-три месеца в българския телевизионен пазар ще бъдат инвестирани около милиард и половина евро, а собствеността в него ще се окаже сменена почти на 100%. Такива неща се случват много рядко. Толкова рядко, колкото примерно върху Земята да падне метеорит, който да сложи край на ерата на динозаврите.
Но не всичко свършва тук. Всяка от сделките поотделно е интересна, но ефектът от тях върху телевизионния пазар надхвърля и най-смелите сценарии. В ефира се задава свирепа конкуренция, която за кратко ще промени сериозно не само програмите на големите канали, но и рекламния пазар, продуцентския бизнес и всичко свързано с тях... Без никакво преувеличение тази седмица прозвучаха първите залпове на голяма телевизионна революция, след която нищо вече няма да бъде същото.
Сделка или не
Решението на News Corp. да продаде няколко от компаниите си в Източна Европа, между които и bTV, беше първото от серията събития, които подготвиха предстоящата пълна промяна на българския телевизионен пазар. Преди две седмици стана ясно, че Lehman Brothers оценява финансите и активите на най-голямата частна национална телевизия. Според прогнозите на различни анализатори очакваната цена за българския канал преди две седмици беше около 500 млн. евро.
По същото време се разбра, че в другата частна национална телевизия - "Нова", също се провежда дю дилиджънс. Според официалното изявление на собствениците от гръцката компания "Aнтена" J.P. Morgan подготвяше за продажба миноритарен дял от канала, като предпочитаният купувач беше инвестиционен фонд.
Към този момент все още нищо не предполагаше голямата промяна на тв пазара. Който и да беше купил bTV, сделката нямаше как да размести дълбоко пластовете в този бизнес.
Ситуацията обаче стана сериозна с новината за продажбата на ТВ2. В началото на тази седмица американската компания Central European Media Enterprices (СМЕ) купи 80% от контролираната от Красимир Гергов телевизия с национален обхват за внушителната сума от 110 млн. евро. В сделката влизат още и кабелният канал "Ринг тв", една софийска ефирна честота и радиостанцията "Мила". Изненадата след обявяването на покупката беше огромна, защото едва ли някой е предполагал, че каналът, който само преди година беше сглобен от 27 регионални честоти, може да струва повече от целия български пазар на телевизионна реклама.
Разбира се, за тази цена има рационално обяснение, но отговорът минава през анализ на сложната ситуация на телевизионния пазар в момента. "Преди да влезем на българския пазар, прегледахме внимателно всички възможности", казва главният изпълнителен директор на СМЕ Майкъл Герин в конферентен разговор с анализатори от инвестиционни банки в сряда. Според него американската компания е знаела за евентуалната продажба на bTV, както и за опцията да се купи част от собствеността в "Нова". "Когато купуваш най-голямата станция на някой пазар, плащаш за нея много висока цена, а целта на СМЕ е да създава стойност - това е, което нашите инвеститори търсят", смята Герин. СМЕ е публична компания и акциите й се търгуват на борсата в Ню Йорк. "Направихме много проста сметка, че нашето влизане на българския пазар ще промени радикално структурата му. Прогнозираната цена на съществуващите станции, базирана на миналите им резултати, ще бъде много по-различна от стойността им в бъдеще, защото конкуренцията на пазара ще бъде много по-сериозна", обяснява Майкъл Герин.
Сметката на СМЕ става по-ясна, когато се види стратегията им при влизането на други пазари. Американската компания обикновено действа изключително агресивно, като инвестира силно в техника и програма. Целта й е бързо и безкомпромисно да завземе лидерското място. Това поставя останалите участници на пазара пред не особено приятния избор да отделят адекватни средства, за да запазят позицията си, или просто да отстъпят.
Големите български телевизии до момента работеха с много голям марж на печалба, защото липсата на конкуренция не ги притискаше да се състезават сериозно с програмата си. Влизането на агресивен играч като СМЕ ще ги принуди да отделят много повече средства за програмата си, а освен това и да делят същия рекламен пазар с още една компания. Всичко това означава, че печалбите има отсега нататък ще намалява, както и цената им при евентуална продажба.
"За нас беше много лесно да решим, че за да създадем стойност в България, по-правилната стратегия е да изградим телевизия, а не да купим", казва Майкъл Герин. "Българският телевизионен пазар ще бъде драматично преструктуриран през следващата година", подкрепя го и главният оперативен директор на СМЕ Адриан Сарбу. Той без колебание заявява пред анализаторите от инвестиционни банки, че компанията му има намерението да ръководи тази промяна. "Фактът, че нашите два основни конкурента там [bTV и "Нова"] имат желание за цяла или частична продажба, означава, че влизането ни на българския пазар вече се взима предвид", казва Сарбу.
Плюс-минус
Сякаш като потвърждение на думите му, буквално докато той говореше, шведската медийна компания Modern Times Group (MTG) обяви, че купува изцяло българското дружество, което притежава лиценза и другите активи на "Нова телевизия". Цената на сделката предизвика поредни пристъпи на изненада. Сумата от 620 млн. евро беше очаквана за телевизия като bTV, но едва ли някой предполагаше, че тя ще бъде стигната за втория по големина български канал.
"Мисля, че платихме съвсем релевантна сума и сме купили най-добрата придобивка. Много сме доволни и мислим, че телевизията ще продължи да се развива", заяви за "Капитал" Бърт Вилборг, пресмениджър на MTG. Според него България е много вълнуващ пазар, с растящи рекламни инвестиции, а икономическите перспективи пред страната са отлични. Говорителят на MTG смята още, че българският пазар е сравним с руския, където компанията му е много успешна, а освен това "Нова телевизия" се вписва много добре в операциите на компанията до момента. "Купуването на друг български канал от СМЕ показва, че все повече компании започват да вярват в България", смята Вилборг.
Решението на MTG да купят "Нова телевизия" се оказа рекордно не само за българския пазар, но и за самата компания - до момента това е най-скъпата й сделка. Това не беше прието особено добре на борсата в Стокхолм, където се търгуват нейните акции. В деня след обявяването на сделката стойността им падна с около 10%.
"Анализаторите вярват, че цената за българската телевизия действително е висока, но трябва да се има предвид, че MTG има убедително и сериозно досие от предишни придобивания и това не е първият път, при който те рискуват да инвестират много и успяват да си върнат парите бързо", каза за "Капитал" Хенрик Фройд, анализатор от скандинавската Kaupthing bank. Според него този ход им дава възможност да стигнат в България до стратегическата позиция, която имат на други успешни пазари.
И така само за една седмица в България влязоха две изключително агресивни компании, които имат сериозни амбиции да работят за бърза възвращаемост на инвестициите си, което обещава свирепа конкуренция през следващите месеци. Единственото неизвестно в телевизионното уравнение засега е сделката за bTV. Според информационната агенция Dow Jones до момента интерес към най-голямата българска телевизия са проявили три инвестиционни фонда - Warburg Pincus, "Адвент интернешънъл", GMT Communications Partners, и една медийна компания - RTL Group. До евентуална продажба едва ли ще се стигне в близките седмици, още повече след сделките за "Нова" и ТВ2, които променят коренно ситуацията на българския пазар. Заинтересуваните от инвестиция в bTV сега със сигурност трябва да направят отново внимателен анализ на перспективите пред сегашния лидер на пазара. Какъвто и да е изходът от тази сделка обаче, е ясно, че последствията от промените в собствеността на българските канали ще са много дълбоки. "Телевизионният пазар вече няма да е същия", коментира за "Капитал" председателят на борда на директорите на "Нова тв" Силва Зурлева. Според нея конкуренцията между каналите ще стане много по-жестока, ще се вдигнат цените на рекламата, заплатите и стойността на телевизионните продукции. "Според мен формирането на ТВ2 като конкурент на другите основни ефирни канали ще повлияе и на рекламните им приходи - ще ги намали", смята тя.
Ръководството на bTV заяви официално, че оценява купуването на ТВ2 от СМE като "много положителен знак за българския тв пазар". "Инвестициите в телевизионни продукти ще се увеличат, а това ще доведе до привличане на нови зрители и съответно до увеличаване на рейтингите и оттам на общата гледаемост. По-високите рейтинги ще задължат рекламодателите да присъстват в тези нови програми, а това ще доведе до акумулиране на нови средства в телевизионна реклама и съответно до увеличаване на рекламните приходи", се казва в изявление за "Капитал" от сегашния лидер на пазара.
И наистина, по всичко личи, че промяната в собствеността на националните канали ще има положителен ефект в много посоки. Конкуренцията, като по учебник, ще подобри качеството на програмата, от което ще спечелят всички зрители. Състезанието е по-вероятно да доведе до намаляване на цените на рекламното време, от което печелят всички по-активни рекламодатели.
"Хората ще имат достъп до повече качествена програма. На пазара вече се формират по-силни медийни групи, което ще изостри конкуренцията, ще промени рекламния пазар, защото новите медийни групи ще разполагат с много по голям ресурс от програмно и респективно рекламно време", коментира генералният директор на Fox International Channels - България, Светлана Василева
Мартин Дановски, шеф на рекламната агенция Euro RSCG, прогнозира намаляване на цените за реклама в нетни относителни стойности. "Навлизането на играчи от този ранг ще постави телевизионния пазар на качествено ново равнище. Смятам, че конкуренцията ще се води вече на ниво програмни формати и схеми, а не както беше до момента - между силни тв продукции, с които понастоящем се открояват по-голяма част от телевизиите. Съвсем логично ще настъпи и преразпределение на пазара в посока стопяване на съществуващите в момента големи разлики между дяловете на отделните телевизионни играчи", смята Дановски.
Доволни от телевизионната революция са и телевизионните продуценти. "Очаквахме това отдавна да се случи. Навлизането на голям играч с много средства със сигурност ще се отрази добре на пазара", смята управителят на продуцентска къща Global Vision Магърдич Халваджиян. Според него досега телевизиите са заспали и е спряло да бъде интересно, когато няма състезание. "За продуцентите тази ситуация е десет пъти по-добра, защото отваря много нови възможности", казва Халваджиян
"Супер", коментира и управителят на продуцентска къща FX Camera Нико Тупарев. "Повече реални играчи на пазара означава раздвижване на услугите. Пазарът ще се сегментира, телевизиите ще се препозиционират правилно, защото сега освен БТВ, Fox Life и Диемите никоя телевизия не е позиционирана нормално", смята Тупарев.
От новата ситуация, разбира се, ще има и губещи. Ако националните телевизии реализират плановете си, може да се предвиди и преразпределение на рекламните портфейли между различните типове медии. В този случай печатните медии могат да усетят по-силен спад на приходите си от този, който така или иначе вече съществува. Губещи от преразпределението на пазара със сигурност ще се окажат и по-неконкурентоспособните играчи като малките регионални и кабелни телевизии. Едно от възможните последствия е този пазар, който в момента е силно раздробен, да се консолидира около няколко по-големи компании.
И така, уважаеми зрители, последствията от смяната в собствеността на ефирните телевизии вече започват да се усещат, преди тя да е напълно приключила. Промяната е огромна, дойде внезапно и ще засегне всички, които имат някакъв достъп до този пазар - зрители, журналисти, рекламодатели... Съвсем истинска телевизионна революция.
***
Текст под снимка
Без никакво преувеличение тази седмица прозвучаха първите залпове на голяма телевизионна революция.
събота, 2 август 2008 04:27:16