Интернет промени маркетинг практиките

Интернет промени маркетинг практиките
в. Дневник
Емилия МЕЧЕВА, ICYGEN

Интернет промени правилата на маркетинга и осъзнаването на този факт е предизвикателство за всички, които работят в тази сфера. Кои практики са вече остарели? А кои са новите? Как се измерва успехът в тази нова среда? Много маркетинг мениджъри се оказват неконкурентни в един бързо променящ се дигитален свят. Оказва се, че професионалисти на ключови позиции, които разпределят маркетинг бюджети, не знаят как да интегрират онлайн каналите за комуникация в маркетинг микса. Новите маркетинг стратегии изискват комбинирането на реклама, брандинг, директен маркетинг, промоции и PR с нови интерактивни похвати. Когато обаче липсват познания как да се направи това, може да се заложи бюджет за кампания, която няма да донесе възвращаемост на инвестицията. Всички знаем, че традиционният маркетинг представлява един монолог, в който фирмите изпращат послания към пазара, но комуникацията е еднопосочна. Интернет променя начините на общуване с клиентите чрез добавянето към медиа микса на блоговете, форумите и уебвидеото. Стратегиите вече не са насочени към масите а към малки групи от потребители, които дават обратната връзка, и това позволява оптимизиране на кампаниите дори в реално време. Най-често срещаната грешка, която правят фирмите, е, че използват средствата на онлайн маркетинга в преследване на традиционни маркетингови цели, като например привличане на внимание, разпознаваемост на марката, идентифициране с продукта и покупка. Основните цели на онлайн маркетинга обаче са ангажиране на публиките и получаване на обратна връзка. Много важно е създаването на онлайн общност около вашите марки, но този маркетингов инструмент се оказва предизвикателство по отношение на очакваните резултати. Вместо да контролира целия комуникационен процес, вашата фирма става домакин на свободно общуване между потенциални и настоящи клиенти. Най-добрите общности обикновено не се разрастват от само себе си - някой внимателно ги наблюдава и направлява. Но ако това не се прави умело, общността може да замре още преди да се е разраснала. В най-добрия случай общността си разменя файлове, създава лидери и фенове които дори може да искат да участват в процеса на разработка на нови марки. Има потребители, които може да разглобят вашия продукт, да го реконструират или да създадат услуги, свързани с него. Може също да го комбинират с продукт или услуга, която сами са разработили. Това може да звучи наистина стряскащо за фирми, които са свикнали да мислят вместо клиентите си и не са готови за модерната реалност на онлайн маркетинга. Когато обаче едно такова онлайн сътрудничество се направлява правилно, резултатите могат да са наистина ползотворни и дори печеливши. При онлайн общностите най-важно е да се намерят хора, които умеят да оказват влияние върху останалите в групата с цел покупка. Реално фирмите трябва да се стремят да създадат поддръжници сред клиентите си, които са склонни да препоръчат техните продукти на всички в онлайн общността. Този подход е коренно различен от това да се изпрати информация за продуктите и услугите до няколко влиятелни блога с голям брой фенове например. Маркетингът, рекламата и комуникациите се променят много бързо и съответните специалисти трябва също толкова бързо да актуализират знанията и уменията си, за да са адекватни на дигиталното ни съвремие. Съвременният маркетинг мениджър трябва да има поне основни познания за най-добрите интернет практики. Да разбира малко от уеб-дизайн, е-мейл маркетинг и електронна търговия. Трябва да познава особеностите на новите медии, да знае какво е Search Engine Marketing и как може да използва различните техники за оптимизация. Възможностите за провеждане на маркетинг кампании през мобилни устройства също трябва да се включат в общия маркетинг микс. Ако всички тези инструменти се използват правилно, резултатът е нещо повече от комуникация с клиентите, а именно - продуктите и услугите започват да се развиват и изменят според нуждите на пазара. Доказателство за възможностите на интернет при изследването на пазара е онлайн проучване на „Техномаркет", проведено с помощта на mail.bg. В рамките на 10 дни в него взеха участие над 5000 потребители на mail.bg, които посочиха предпочитанията си по отношение на марките и характеристиките на диги-талните камери. На принципа на случаен подбор в присъствието на нотариус беше изтеглено името на участник в анкетата, на когото бе подарена дигитална камера Samsung VP- D371. „Провеждането на онлайн анкети е бърз и ефективен маркетингов инструмент", обясняват от екипа на mail.bg. Според специалистите има няколко безспорни предимства при използването на интернет за тази цел: интерактивността на медийната среда спестява нуждата от анкетьори, които да събират мненията. Освен това интернет позволява експресен достъп до големи масиви аудитория с предварително дефинирани социодемографски характеристики - пол, възраст, населено място. „Техномаркет" са избрали този метод на проучване заради дългогодишния опит в управлението на лични данни на екипа на mail.bg, което е позволило да се използва и допълнителна система за проверка и верифициране на получаваната информация. Според Мария Синигерова, директор „Маркетинг" в компанията, регистрираният значителен потребителски интерес към проучването въпреки силно „зашумената" от рекламни кампании среда в края на декември 2007 е показателен за това, че мрежата е много подходяща медия за корпоративна и рекламна комуникация. стр. 17