Небето е границата

Небето е границата
в. Капитал
Борислав КАНДОВ

Пазарът на тв реклама продължава да лети нагоре през 2007 г.
Борсите падат, лихвите се качват, а пазарът на недвижими имоти забавя ръста си. Нищо от това обаче не може да повлияе на рекламните приходи от телевизиите.
Според данните на агенцията за маркетингови изследвания „Маркет Линкс" през 2007 г. в реклама в десетте проследени тв канала са били инвестирани общо потресаващите 566.735 млн. лева. Това е ръст от 62% в сравнение с 2006 г., когато инвестициите са били в размер на 349.604 млн. лева.
Този огромен скок се дължи както на ръста на пазара, продължаващ вече 10 години поред, така и на включването на още две позиции в извадката на „Маркет Линкс" (преди агенцията следеше осем канала). Но въпреки това е достатъчно да погледнем данните за приходите на bTV и „Нова тв", за да видим, че пазарът обективно се разраства. Приходите на bTV са нараснали с 81% спрямо 2006 г. до 291.613 млн. лева, а на „Нова тв" - с 55% до 172.050 млн. лева.
Мониторингът се извършва на база официалните тарифи на тв каналите, като от посочените суми не са извадени комисионите на рекламни агенции, медиа шопове и рекламодатели, купуващи директно рекламно време, както и бартерните договори и отстъпките за обем, които са обект на договори между телевизиите и нейните клиенти. Прието е от официалните суми да се вадят от 10% до 50%, за да се придобие приблизителна представа за реалните приходи от рекламна дейност на тв каналите.
Единствената от включените в извадката медии, която отчита спад на приходите от реклама, е БНТ, чийто „Канал 1" е привлякъл с 2% по-малко инвестиции в сравнение с 2006 г. На фона на цялостния ръст на пазара спадът всъщност е доста по-голям. В защита на медната трябва да се отбележи, че тя е силно ограничена от Закона за радио и телевизия в количеството реклама, което може да излъчва -15 минути на денонощие срещу 12 минути на час, но не повече от 15% от ефирното време за 24 часа за търговските оператори. През 2007 г. нямаше и голямо спортно събитие, което да донесе допълнителна аудитория и приходи на държавната телевизия. Но оправданията свършват дотук и нататък проблемите идват от уменията на екипа да създава и продава адекватни медийни продукти.
По традиция компаниите запазват по-голямата част от бюджетите си за реклама за последното тримесечие на годината. Тогава се отчитат и най-резките скокове и добри резултати за тв каналите. Пак тогава се осъвременяват, тоест повишават, и рекламните тарифи на медиите, на което повишение следва да се отдаде част от ръста за годината. Логично каналите стартират най-амбициозните си проекти по това време. За двете частни национални телевизии през този сезон това бяха Survivor 2 за bTV и „Островът на изкушенията" по „Нова тв".
Интересно, но получилата по странна схема през есента ефирен лиценз в София ВВТ не регистрира рязък скок в рекламните приходи. Впечатление правят и по-слабите резултати на кабелните телевизии през декември - месецът, в който шопинг манията обзема населението, точно преди коледните празници. Явно рекламодателите предпочитат да влеят тези бюджети в тежката битка, която водят за вниманието на потребителите в националните медии.
Състоянието на тв пазара в България е такова, че наистина небето е границата за ръста в рекламните инвестиции. Проникването на интернет пълзи бавно, аудиторията на видеоигрите също не расте с гигантски темпове и вечеря пред телевизора все още е най-твърдата семейна традиция. През 2008 г. ни очакват и две грандиозни мероприятия - европейското първенство по футбол и олимпийските игри в Пекин, които ще привлекат вниманието на рекламодателите. Амбициозни риалитита също ще атакуват ефира -Music Idol 2 (bTV) и „Пей с мен" („Нова тв"). Така че ръстът на рекламния тв пазар е повече от гарантиран. Единственото, за което трите национални телевизии могат да се притесняват, е какво ще правят през... 2012 г., когато (уж) трябва да приключи процесът по цифровизация и към bTV, „Нова тв" и „Канал 1" да се добавят още трийсетина канала, които ще се борят за цифровото си оцеляване.
***
ПАЗАР
567 млн. лева е приблизителният обем на инвестициите в телевизионна реклама през 2007 г.
***
Ръст
62% е ръстът спрямо 2006 г., като той се дължи донякъде на няколко нови медии, включени в извадката
***
Дял
51% е делът на bTV от пазара на тв реклама срещу 30% за „Нова тв" и едва 6% за „Канал 1"
стр. 47