Любовта е лудост

Любовта е лудост
в. Капитал
Десислава НИКОЛОВА

Дали невероятните способности на българските мъже 8 леглото са мит? Или пък продавачите на фармацевтични продукти за справяне със сексуалните комплекси за малоценност са станали по-добри?
Отговорите на тези два въпроса все още са нееднозначни. Фактите обаче са, че все повече българи посягат към рафтовете с медикаменти за "целодневен секс", за засилване на половата активност или пък поръчват "дискретна доставка" на хапче от сексшоповете. Очевидно потребителите на подобен вид продукти стават и все по-заможни, защото от миналата седмица в България се появи и най-скъпото лекарство за стимулация на ерекцията в света - на американския концерн Ely Lilly. Пазарът е достигнал не само нивата на платежоспособно търсене, но и едни от най-главоломните ръстове във фармацевтичния сектор-250% увеличение на продажбите спрямо 2006 г., или общо близо 250 хиляди опаковки с поне две таблетки. 2007 г. бележи бум и при търсенето на хранителни добавки, стимулиращи либидото, както и в производството им в България. Абсолютно неконтролируемият онлайн пазар на сексмагазините предлага 66 100 възможности за поръчка на лекарства и добавки от всякакъв произход на чист български език.
Ако се направи кратък преглед на продажбите на лайфстайл медикаменти, продуктите за отслабване водят класацията по стойност, сочат данните на глобалния анализатор на фармацевтичния пазар IMS Health. След тях се нареждат шестте следени продукта срещу еректилна дисфункция (проблеми с ерекцията) и противозачатъчните с 9 млн. лв. оборот през 2007 г. Прогнозите са, че това е само началото на големия бум.
Табанът на Възможностите
В световен мащаб най-продаваните лекарства при проблеми с еректилната дисфункция са три оригинални продукта, резултат на дългогодишни клинични проучвания. Те са на световните концерни Pfizer, Bayer и Ely Lilly. Десет години след изобретяването на първото хапче - това на Pfizer, маркетинговата стратегия на трите гиганта продължава да робува на една изначална грешка. Продуктите им са регистрирани като лекарства, които помагат на по-възрастни и болни мъже да изживяват сексуално удоволствие и да бъдат полово активни поне едно денонощие. Проблемът е, че става въпрос за медикаменти, които се купуват само с рецепта по лекарско предписание. По този начин покупката става трудна за онези, които биха искали да използват хапчето единствено за удоволствие. А пазарът нараства именно в тази посока. Именно сексхапчетата са най-често фалшифицираните продукти в световен мащаб и най-поръчваните по интернет. С изключение на САЩ обаче рекламата на медикаменти, предписвани от лекар,
е забранена и компаниите са принудени да търсят всякакви други начини, за да наложат своите продукти за масова употреба.
Пациенти или жертви на рекламата
Основните маркетингови активности, които производителите на подобни хапчета имат право да провеждат, са обучения, конгреси и конференции за лекари и фармацевти. Последното световно клинично проучване за еректилната дисфункция, което се популяризира на подобни форуми, е от 2002 г. То сочи, че един на 10 мъже на възраст над 21 години има смущения при ерекция и това засяга 55 млн. души в световен мащаб. Проблемът се появява при 2% от мъжете под 40-годишна възраст, при 25% от тези над 65 и 75% при тези над 75 години. Клинично доказа-
но е, че болест еректилна дисфункция не съществува. "Затрудненията в леглото са симптом или отражение от други болести - високо кръвно налягане, сърдечно съдови проблеми, диабет, затлъстяване, психични проблеми", коментира андрологът доц. Филип Куманов.
Многобройните заболявания, които предизвикват полова немощ, водят след себе си и кохорта разнородни медици, които всъщност и предписват самите медикаменти. Това са специалисти по вътрешни болести, андрология, урология, ендокринология, сексология и психиатрия. Може и да звучи като шега, но само през последната година бяха проведени десетина научни конференции и прессъбития по проблемите на ерекцията при българския мъж, които си приличат като две капки вода - и като лекторски екипи, и като медицинска експертиза и се различават единствено по препоръчвания медикамент, описанието на неговите свойства и ефект и по това, че въпросният продукт се води за най-ефективен. Което естествено поставя въпроса за мотивацията на лекарите.
Открий три разлики
Трите медикамента на световните концерни са от една и съща лекарствена група - т.нар. орални инхибитори на фосфодиастераза 5. "Именно затова в световен мащаб в маркетинговите активности се търсят разликите във формулите. Продуктът на Pfizer е най-познатата марка, нарицателно за полова мощ, този на Bayer е по-селективен и безопасен от него, а на Lilly има най-продължително въздействие", коментира Теодора Петрова, директор на Bayer-Schering - България. Освен по формулите трите продукта се различават и по формата на хапчето и цвета, които са запазена марка. Ценовата война между продуктите ги позиционира във високия сегмент - в границите от 15 до 23 лв. за хапче, в зависимост от броя им в една опаковка.
Проблемът с цената стоеше най-отчетливо пред Ely Lilly. Медикаментът има регистрация в България от 2003 г., но учудващо до момента не се продаваше. В света лекарството е с минимум 10% по-скъпо от конкурентите си в същата група и беше невъзможно да пробие на българския пазар, отбелязва Христо Трунчев, регионален мениджър на Lilly. В годините на вакуум обаче нелегални вносители успяваха да снабдяват аптеките с опаковки от медикамента, предназначени за Гърция и Румъния.
След бума на продажби, предизвикан от активизирането на конкурентите, и масираната рекламна кампания на българското лекарство трибестан, Lilly преосмислили стратегията си. „Регистрирахме само най-голямата си опаковка - с 12 таблети, които могат да се продават и поотделно. Така една бройка струва 20 лв. и продуктът се вмества успешно в ценовия коридор, наложен от конкурентите", коментира мениджърът на тези продукти Теодор Ячев.
Четиридесетгодишен, с костюм и куфарче
Според единственото за България маркетингово проучване по темата, проведено от Bayer, най-честият клиент на подобни продукти е мъж около и над 40 години. „Бизнесмен или високопоставен служител с над средните доходи. Обобщено - с костюм и куфарче", отбелязва Теодора Петрова. Според нея малко от клиентите вземат подобни хапчета при проблем - повечето търсят свръхизява, повече удоволствие. „Този пазар се движи от егомотивацията на мъжете", допълва Петрова. Според нея и колегите й има и известна сезонност при продажбите - пикът е през лятото, преди и около Коледа и в средата на февруари, когато се празнува Свети Валентин.
„Независимо от мотива обаче при покупката мъжете много се притесняват. Изчакват да няма опашка в аптеката или говорят с много тих глас", коментира Милко Велчев, мениджър "Лайфстайл продукти" във Pfizer -България. Според Георги Руйчев, мениджър „Лекарства без рецепта" в „Софарма", често и жените купуват продуктите. Веднъж решили да опитат, клиентите обикновено пробват и останалите лекарства в групата, след което избират кое им действа най-добре.
Готови на всичко тъй като продуктите на трите концерна са с рецепта. Не е разрешена и свободната им продажба. На хартия, т.е. в лекарствения закон, това ограничение важи. "Добрата страна на медала е, че никой не контролира свободните им продажби в аптеките", отбелязва Теодор Ячев. Забраната за реклама обаче си остава проблем за фирмите, които трябва да проявяват изобретателност при маркетинговите и PR активности.
Засега само от Lilly се въздържат да коментират активностите си. Иначе конкурентите им отдавна са направили своите марки познаваеми и в България. В случая с Pfizer става дума за адаптация на глобалната им стратегия. "Запазена марка на фирмата е изображението на тигър, което публикуваме в мъжките списания", отбелязва Милко Велчев.
Фирмата, която провокира сериозния ръст на този сегмент от пазара, обаче определено е Bayer. Компанията използва всички възможности за маркетиране - работа с лекарите, намаления на цените в аптеките, мащабни образователни кампании и дори оригинални светски събития. Едни от най-активните и продължителни немедийни кампании през 2007 г. бяха именно по поръчка на Bayer. Агенция All Channels направи редизайн и обнови структурата на вече съществуващия интернет сайт по въпроса. В центъра на София беше монтиран специален брояч на сексуално задоволените, които отчиташе посетителите в сайта. Звезди от поп и фолк сцената говориха пред медиите откровено за своите интимни изживявания, а в най-модерните столични заведения бяха разлепени стикери с пламъци. Стартира и кампания за раздаване на картички „ерекциометри" на мъжете.
Вдигни самолета във въздуха
Безспорно най-облагодетелстван от гледна точка на своя статут е българският продукт на билкова основа трибестан, който се продава без рецепта. Той е изобретен през 70-те години на миналия век, за неговото действие има множество клинични проучвания и е добре познат. През 2007 г. обаче производителят „Софарма" реши да се намеси по-активно в преразпределянето на най-бързоразвиващия се фармацевтичен пазар и да възроди марката.
Според Георги Руйчев това не е било трудно, тъй като има разлика с останалите продукти срещу еректилна дисфункция и те не са преки конкуренти. „Докато трите световни концерна произвеждат таблети с моментално действие, които подпомагат акта и не действат допълнително на организма, българският продукт работи с натрупване от минимум седмица, но подобрява либидото и хормоналния баланс за дълго", казва Руйчев. Именно заради статута на лекарство без рецепта при трибестан е напълно приложим пълният маркетинг микс, който „Софарма" демонстрира през миналата година. „Започнахме с тв реклама, билбордове и радиореклама плюс листовки за пациента в аптеката, шоукарти, реклама в пресата", отбелязва Руйчев. По думите му компанията е организирала научни конференции, търговски промоции, обучение на фармацевти и е работила директно с лекарите. Ефектът очаквано беше най-високият ръст в продажбите на опаковки в сегмента -120%.
Най-запомнящ се и коментиран беше рекламният клип на продукта, чийто основен герой беше пилот. Той въведе нов идиом за ерекция в българския език - вдигам самолета, а неговата рекламна фраза се оказа по-силна и въздействаща от слогана на кампанията - „С трибестан добрите дни са повече".
***
Масова култура
Две са хранителните добавки, подпомагащи либидото, които по данни на фармацевтичните компании са се продавали в аптеките. Това са кама сутра и камагра на българската фирма „Борола". По неофициални данни те са с общи продажби от близо 250 хил. лв. Тези и много други добавки обаче могат да се поръчат с „дискретна доставка" по интернет, могат да бъдат купени 8 сексшоповете. Фармацевтичните фирми нямат нищо против продажбите на добавки извън аптеките, но са притеснени, че под щанда могат да се разпространяват нерегламентирано техни лекарства или пък фалшификати с марките им.
стр. 70 – 71