Великият Робърт Каплан даде интервю за „Мениджър"', преподавател в Харвардското бизнес училище: Балансираните карти не остаряват

Великият Робърт Каплан даде интервю за „Мениджър"', преподавател в Харвардското бизнес училище: Балансираните карти не остаряват
сп. Мениджър

С Дейвид Нортън написахме нова книга, която ще излезе през лятото. Специалистите вече я определиха като теория за всичко, казва модерният философ на стратегическото управление
- Господин Каплан, кое е най-оригиналното определение, което сте чували за балансираните и стратегическите карти?
- Повечето дефиниции гледат ограничено на ролята на картите. Оригиналните, но често грешни определения се фокусират само върху възнагражденията и измерването на краткосрочните резултати. Картите са цялостна философия за това как да се опише и изпълни стратегията.
- С какво си обяснявате ненамаляващия интерес към разработената от вас преди 15 години система за управление?
- През последните 15 години разработихме множество компоненти на системата за управление. Работим активно с иновативни компании, държавни агенции и неправителствени организации по света. Така установяваме в кои аспекти на управлението балансираните карти могат да се усъвършенстват.
- В кои области концепцията за управление чрез балансирани карти претърпя подобрения?
- Тя вече е разширена и приложима за нестопанските организации и за публичния сектор. Включена е ролята на лидерството. Намерен е балансът между дейността на екипа, бизнес единицата и компанията като цяло. Създаден е начин за използване на вътрешната комуникация при мотивирането на екипа. Хармонизирани са личните цели на служителя със стратегическите на компанията. С Дейвид Нортън създадохме нещо много важно - система за управление на внедряването, която показва как трябва да бъдат разработени картите в съответната компания.
- Кои са най-големите организации в света, които ползват балансираните и стратегическите карти? Какво е общото между тях?
- Това са телекомът AT&T, банката на Токио, метрото в Мадрид, производителят на електроника Canon, автомобилният гигант Daimler Chrysler, рекламната агенция Saatchi&Saatchi, хотелите на Hilton, куриерите UPS, американската армия и много други. Целият списък може да бъде намерен в интернет*. Всяка една от тези компании претендира да бъде лидер чрез стратегията, която е поела. Ръководствата искат да знаят във всеки момент какво се случва вътре в организациите. Картите правят това възможно.
- Кога фирмите увеличават печалбите си и кога се провалят при ползването на картите?
- Мениджърите увеличават максимално печалбите, когато спазват петте принципа: първо, мобилизират промяната чрез лидерство на висшето ръководство. Второ, обясняват стратегията, като използват картите. Трето, хармонизират дейностите на бизнес единиците със стратегията, за да постигнат синергия в компанията. Четвърто,
мотивират служителите чрез комуникация, свързват личните им цели със стимулите. Последно - правят стратегията непрекъснат процес, като свързват дългосрочните цели с оперативните действия и с периодичните отчети.
- Кой от петте принципа е най-важният?
- Определено това е лидерството. Управлението чрез балансирани карти ще се провали, ако проектът не се управлява от изпълнителния директор. Системата не работи, когато се внедрява и управлява от мениджмънта на средно ниво. Ако в компанията има силно лидерство, останалите четири принципа могат да бъдат реализирани ефективно - мениджърите знаят как да го направят. Най-голямата трудност е да се преодолее неадекватното лидерство. Ето защо първият принцип е решаващ за успеха.
- Съветвате мениджърите да мерят както финансовите, така и нефинансовите резултати. Как обаче може да се измери тяхната работа? Ръстът на печалбата достатъчен измерител ли е?
- Използването на нефинансови измерители е необходимо, защото печалбата не е достатъчно добър показател за краткосрочните резултати. Картите дават на компаниите по-детайлна система за измерване. Нужно е да се наблюдават и измерват резултатите от работата с клиентите, подобренията на бизнес процесите, мотивацията на служителите. Така можем да установим ефективността на мениджмънта.
- В крайна сметка не се ли оказва, че въпреки усилията на мениджърите да подобряват управлението вътре във фирмите, източникът на печалби е пазарът, който е вън от техния обсег на управление? Този факт не обезсърчава ли мениджърите?
- Всяко подобрение в мениджмънта трябва да бъде насочено към разработването и производството на продукти и услуги, които клиентите са готови да купят - това, което вие наричате "външна среда". Само по този начин се печели от продажби.
- Как би изглеждало приложението на концепцията ви в личния живот на мениджъра?
- Започвайки от дългосрочните цели, мениджърите могат да тръгнат назад, за да определят начините и необходимите им способности, които искат да развият, така че да постигнат личните си цели. Основното послание на балансираните карти е да не се абсолютизира годишният финансов резултат, а да се избере по-дълъг хоризонт. Това ще ви накара да повишавате образованието или да започнете работа с по-ниска заплата, но с по-големи възможности за учене и трупане на опит. По този начин ще подобрите средносрочните и дългосрочните си резултати.
- Как оттук нататък ще се променя мениджмънтът, за да отговори на натиска на акционерите за по-високи печалби, на обществото - за социална корпоративна отговорност, а и на служителите
- за по-добри условия на труд?
- Мениджърите имат нужда от балансираните карти, за да разпознаят различните изисквания на заинтересованите страни и да разработят стратегия, която води до резултати, балансирани между хората вътре и вън от организацията. Те дават солидна основа за дискусия, когато компаниите вземат решения за инвестиране и преразпределение на ресурсите.
- Новите идеи в мениджмънта обикновено идват от САЩ. Най-големите бизнес мислители, мениджмънт гурута и автори са американци. Как смятате, какво корпоративна Америка може да научи от Европа?
- Има няколко причини, поради които значимите идеи идват от САЩ. Американската среда е по-конкурентна. Стремим се да наемаме най-добрите хора от целия свят,
които да преподават и правят изследвания в американските бизнес училища. Нашите преподаватели не са no-умни от колегите си в Европа или Азия. Просто ние предоставяме по-добри условия за най-талантливите и мотивирани академични личности да се развиват. Убеден съм, че европейците в по-голяма степен са загрижени за ролята на компаниите в обществото. Затова трябва да се учим от тях и да балансираме по-добре между интересите на околната среда и обществото при създаването на стойност в дългосрочен аспект.
- Какъв е последният проект, по който работите?
- Миналата година с Дейвид Нортън написахме книга - The Execution Premium, която ще излезе през това лято. В нея представяме една цялостна система за управление, която интегрира стратегията с операциите. Тя обединява досегашната ни работа с множество инструменти на мениджмънта, включително средства за формулиране на стратегията (визия, мисия, ценности, анализ на средата и конкуренцията, SWOT анализ), средства за оперативно управление (методики за управление на качеството и усъвършенстване на бизнес процесите, контролни табла, прогнози, бюджетиране) и аналитични методи за тестване, адаптиране и подобряване на стратегията. Някои нарекоха книгата "теория за всичко" поради широкия набор от коренно различни инструменти, който е събран на едно място в интегрирана система. Целта ни беше да бъде полезна за компаниите при организирането на стратегическото и оперативното планиране.
***
РОБЪРТ КАПЛАН е преподавател в Харвардското бизнес училище. Заедно с Дейвид Нортън създават подхода Balanced Scorecard (балансирани карти) за свързване на оперативните действия с дългосрочните цели на компанията. Каплан и Нортън за първи път представят Balanced Scorecard през 1992 г. в статия на Harvard Business Review. Подходът веднага се възприема от корпоративни гиганти като Mobil и Sears. Концепцията представя мениджърите като пилоти на самолет с контролни табла и показатели пред тях, въз основа на които те вземат решения и определят стратегии. Каплан има и множество публикации по теми, свързани със стратегия, счетоводство на разходите и управленско счетоводство. Преди да отиде в Харвард, е бил декан на бизнес училището към университета Карнеги Мелън, Пенсилвания.
***
Речник
КОНЦЕПЦИЯТА BALANCED SCORECARD (Балансирана система от показатели за ефективност) е създадена в края на 80-те години от Робърт Каплан и Дейвид Нортън. Двамата преподаватели в Харвард първоначално изследват 12 компании. Забелязват, че мениджърите търсят начини за намаляване на разходите за обучение, маркетинг и обслужване. По този начин те увеличават печалбата в краткосрочен план, но в дългосрочен финансовото състояние се влошава. Двамата стигат до извода, че компаниите не разбират значението на стратегията и се провалят в постигането на трайна ефективност. Затова разработват Balanced Scorecards, придобили популярност на български език като "балансирани карти". Всяка една от картите включва показатели в четири перспективи - финанси, клиенти, бизнес процеси и човешки капитал. Основната идея е баланс в мениджмънта, който може да бъде постигнат чрез разпределението на цели и ключови показатели, с които ще се следи ефективността в отделните перспективи. Днес тяхната концепция се прилага от хиляди компании по света.
Финансовите цели са свързани с печалбите, продажбите, възвращаемостта на инвестициите и т.н.
Целите в клиентската перспектива се отнасят до постигането на желания пазарен дял, качеството на обслужване и задържането на клиентите.
Бизнес процесите показват как работи компанията - разходите, времето, качеството на производството и доставките и т.н.
Целите пред човешкия капитал са свързани с обучението, мотивацията, удовлетвореността, иновациите и др.
стр. 48- 49, 50