Рекламната логорея и как да я лекуваме

Рекламната логорея и как да я лекуваме
сп. Мениджър

Доста реклами се опитват да кажат толкова много, че накрая не казват нищо...
WENIGER IST MEHR, твърди една популярна и изключително любима за мен немска поговорка. В превод - "По-малко е повече". Колко жалко - повечето български рекламисти и рекламодатели или не са я чували, или не разбират смисъла й, или просто я считат за безсмислена. Повечето български реклами се опитват да удавят нещастните и абсолютно невинни потребители в информация. От която те може би имат нужда. Но която са склонни да си доставят и да асимилират в достъпен вид. Това тяхно неписано право им се отнема - във всички медии, във всички категории продукти и услуги. Не зная дали трябва да го споменавам, но времето на глашатайското хвалене на каквото и да било отмина безвъзвратно. Колкото и хубави неща да можете да съберете в рекламата си - казани и/или написани, - това вече е лишено от смисъл. Хората го очакват и не го забелязват. Целенасочено и хладнокръвно те пускат бъбривите реклами да минават покрай ушите и очите им, далеч от съзнанието, да не говорим за мечтани, но недостижими неща като познаваемост, желание, решение за покупка...
Убеден съм, че никоя многословна реклама не е замислена с лошо. Даже напротив - всеки производител или бранд мениджър обича продукта си и се стреми да покаже колко е добър всъщност. И "пресолява манджата", защото рекламата е кукичка, а не пълно оборудване за риболов, т.е. при нормални обстоятелства не може да "доведе за ухото" потребителя до продукта/услугата. Една достатъчно силна идея, изразена ясно и запомнящо се, е начинът добрият продукт да се сдобие с добра реклама и да тръгне по пътя на успеха. Но за да се стигне дотам, пречките са много и за съжаление голяма част от тях се коренят в крехката възраст на пазара и липсата на професионализъм в рекламата като дейност в България. Още от самото начало може да очертаем няколко основни направления в рекламното словоблудство и празнословие.
„Ана Каренина" върху трамваен билет. Целта на тази комплексна спортна дисциплина е да се съчетае "изливането" на максимално дълъг и несмилаем текст върху максимално малко пространство.
Практикува се най-често при създаването на печатни материали като листовки, дипляни и брошури. Гарнирането с таблици, диаграми, илюстрации и гигантско по отношение на другите елементи лого допълва отличната безполезност на подобен полиграфски напън. Хората са свикнали да "поглъщат" подобни текстове само когато става дума за лекарство, което трябва да дадат на децата си. Дори упътванията за домакинска техника рядко се четат с общообразователна цел.
Радиоклип: ,,...и да не забравя...". Толкова обичам радиоклипове, които обстоятелствено и цветно обясняват всичко... и винаги завършват с точен адрес на фирмата, пощенски код, телефони за контакт, имейл и сайт в интернет... започващ винаги с мелодичното "даблю, даблю, даблю...".
Кой, за Бога, стои до радиото с нап-люнчен химически молив и тефтерче, за да си запише подобни неща?! Кому е нужно подобно нещо, докато слуша музика или новини по радиото?! Ако има такива хора - то явно има и смисъл от подобни напъни. Но аз поне се съмнявам. Тук спокойно могат да бъдат причислени и много телевизионни клипове, в които гласът "зад кадър" се опитва да прочете огромен по обем текст със скоростта, необходима за "Петър плет плете..." или "Чичовите четиридесет и четири червено-тиквеничковчета...".
Телевизионните клипове за промоционални игри и лекарствени продукти. Тук вече болните от логорея рекламисти са състрадателно подпомогнати от законодателя.
С бясна скорост под картината на клипа, обявяващ промоция, преминават ситни надписи, които никой не би могъл да прочете, дори и да иска. При лекарствата пък накрая на всеки клип разбираме, че това е "лекарствен продукт за възрастни преди употреба прочетете листовката". Не казвам, че е лишено от смисъл - просто "дежурно" казано, увеличава значително опасността някой да умре от печатна грешка в "прочететелистовката". Като изключим тези задължителни многословия, има достатъчно възможности да се обезобрази един телевизионен клип с дълги словоизлияния, независимо дали имат връзка със сюжета, конкретната сцена и др. Но дори и без законовите изисква много клипове, рекламиращи промоции, са си скороговорки с множество "събери... изпрати... залепи... участвай... и току-виж може да спечелиш...". Все си мисля, че механизмът на промоцията е по-малко атрактивен от самата промоция и има и други начини хората да разберат за него - например в печатни материали или в интернет... но явно съм от малцинството! Паразитните думички. Има думи и словосъчетания в рекламите, за които копирайтъри и бранд мениджъри трябва да бъдат уволнявани без предупреждение. Кратък списък с десет от тях: "качество", "традиция", "най-добър", "достъпен лукс", "завладяващ вкус", "изберете лидера", "най-ниска цена", "уникално изживяване", "спечели свобода", "бъди себе си". Една изключително първосигнална реакция на тези думи в съзнанието на потребителя е: "Щом говорят за това - значи имат проблем ТОЧНО с това!". И няма как да бъде иначе, след като всички вече са гледали реклами, които ПОКАЗВАТ това, което е важно, а не ГОВОРЯТ за краставицата, ланския сняг и за вселената по принцип. Разтягането на локуми с високопар-ни думи причинява световъртеж у потребителя, а това по принцип е неприятно усещане. Ако ви кажа, че съм най-гениалният автор на сп. "Мениджър", защото съм природно много умен, но и съм чел много, а също да не забравяме, че имам и талант за писане, на всичко отгоре съм професионалист, абе, и много ги разбирам нещата - ще повярвате ли, или ще предпочетете да се убедите сами? Нито една от многото думи, които прочетохте току-що, няма смисъл - същото е и в рекламите с паразитни думи... „Да си кажем рецитацията." През 60-те години известният румънски комик Мирча Кришан има популярен скеч за краставицата, в който учителка го вика на дъската и му задава въпроси по най-различни предмети, но той е научил за краставицата и с голяма скорост изстрелва наученото наизуст. По същия начин доста рекламодатели - производители на даден продукт - упорито държат да кажат това, което им е важно на тях за продукта, а не това, което би убедило потребителите да го купят. Дори да допуснем, че понякога тези "факти" съвпадат - упоритото повтаряне на едни и същи "предимства", формулирани описателно и професионално, в един момент просто писва. И все пак дотук не сме потърсили отговора на един много важен въпрос: защо многословните реклами са такива?
Далеч съм от мисълта да кажа, че всички реклами трябва да са с по три думи и само със заглавие или че е възможно подобно нещо. Но времето на класическите огилвиан-ски постулати за силата на рекламния текст остана в увлекателните му книги и се размина още към края на 60-те. Като цяло съвременните хора четат все по-малко и рекламните текстове не правят изключение. Разбира се, в сила е и "неслушането" - днес всички очакваме рекламата да ни позабавлява като компенсация, че накрая ще ни предложи да си купим нещо, от което най-вероятно не се нуждаем. И затова многото текст в радио- или телевизионния клип е индикация, че рекламодателят е решил да се "взема несериозно", т.е. лишава ни от правото да се позабавляваме. Съвременният потребител е надеждно имунизиран срещу т.нар. hard-selling (агресивно продаващи) реклами - бира "Загорка" има навсякъде, има още около 50 други чужди и български марки - на кого му пука, че едно време някой се е редил на опашка за бира?! Та ако трябва да се позова отново на тази моя "любима" реклама - не е това най-важното! Най-важното е рекламата да може кратко и ясно да формулира причина защо да бъде купен продуктът, да бъде ползвана услугата, да бъде подкрепена дадена обществена идея.
Следващо по важност е рекламата, която вече има кратка и ясна идея, да има привлекателна форма -и тук също "стегнатите" думи могат да са от полза. Ще дам изключително прост пример - дългите и обстоятелствени вицове обикновено не разсмиват, а отегчават. Кратичките - напротив - обикновено ни оставят сами да създадем контекста преди, по време на и след забавната случка, да си представим героите така, че да ни бъдат най-смешни. И накрая - за да си свърши рекламата работата, краткото и ясно послание трябва да бъде само едно - водещо и най-същественото. Всеки опит да се опиташ да кажеш в една реклама всичко, за което можеш да се сетиш, е равносилно на това да не кажеш абсолютно нищо. И може би последно - кратката форма най-вероятно ще отнеме по-малко от личното време и на по-интелигентните, и на не чак дотам интелигентните -което увеличава шансовете да бъде видяна и разбрана.
Спирам дотук, за да не стана и аз прекалено многословен.
стр. 86- 87, 88