Оракулът на рекламния бизнес

Оракулът на рекламния бизнес
сп. BussinessWeek
Бърт ХЕЛМ, BusinessWeek

Там, където медийни шефове и рекламни директори се събират на задушевни разговори за бъдещето на сектора, ше откриете и 58-годишен мъж с измъчен вид, който предпочита да мисли, вместо да спи. Той рядко търси хората от бранша, но ги приема, ако дойдат при него. А те идват: главни изпълнителни директори, главни управителни директори и тв босове се надпреварват за среша на четири очи. Накрая той се качва на сцената, а почтителният шепот утихва. Ъруин Готлиб, най-влиятелният човек на Ме-дисън Авеню, ше държи реч. Замислен, с тънък глас, той чертае бъдещето милиарди потребители в глобален базар с дигитални медии, рекламодатели, които ги търсят с точно насочени реклами, безпогрешни анализатори. И GroupM посред тях - компанията, която купува медии и която ще остане в центъра на събитията дори когато светът се премести онлайн. Компанията на Ъруин Готлиб. Клиенти, хора от Уолстрийт, медийни директори -всички слушат внимателно, защото Готлиб е най-преуспяващият купувач на време и място в медиите. Той ненавижда това определение, предпочита да наричат бизнеса му "медийни услуги". Накратко, Готлиб ползва тонове потребителска информация, за да ориентира клиентите си къде да харчат за реклама - в телевизиите, списанията, уеб порталите, видеоигрите и т.н., а после им купува време или място. Миналата година GroupM пласира реклами за около $60 млрд. за няколко от най-големите компании. Всички медийни агенции използват огромната си мощ, за да сключат най-изгодната сделка с тв мрежите, компаниите за билбордо-ве и уеб порталите. Но никой не използва възможностите си, както Готлиб: през 2007 GroupM си осигури малко над $400 млн. оперативна печалба при $2 млрд. оборот. Това е голяма част от нетната печалба на компанията собственик на GroupM, рекламния гигант WPP Group. Когато рецесията витае във въздуха и харченето за реклами е ограничено, става все по-трудно да се запази резкият ръст на печалбите за все по-взискателните директори на WPP. Така че Готлиб търси нови начини за печелене на пари в САЩ, най-големия рекламен пазар в света. Известен като оракула на дигиталната ера, той прибавя нови щрихи към един изненадващо старомоден модел за правене на пари, забранен във Франция през 1993, а сега под обстрел и в Германия. Става дума за т.нар. отстъпка или "увеличаване на обемите". Ето как методът се прилага в Европа. Агенция, която се занимава със закупуване на време и място в медиите, се свързва с тв мрежа или издател на списание и предлага да осигури голям брой реклами. В замяна мрежата или издателят плаща на агенцията процент от цялостните рекламни приходи. Медийната компания може да й напише чек, да й предостави място за реклама или да се съгласи да купи нещо от агенцията -например проучване. Понякога агенциите поделят постъпленията със свои клиенти, друг път - не. Отстъпките са противоречиви, тъй като представляват потенциален конфликт на интереси: агенциите, купуващи време и място в медиите, могат да се изкушат да поставят реклами не там, където има смисъл за клиента, а където отстъпките са най-големи. Когато френското правителство забрани тази практика, то изиска от агенциите да действат ексклузивно като агенти на клиентите им. Отстъпките са често срещани в повечето европейски страни. Но рекламодателите наемат ogumopu, за да държат под око агенциите и дори тогава според одиторите не е лесно да се проследят подобни плащания. В Германия отстъпките привличат вниманието на властите, защото най-големите тв мрежи RTL Group и ProSiebenSat. 1 Media, започнаха да плащат на агенциите отстъпки, ако се съгласят да им дадат определен процент от общата си реклама. Антитръстовите власти виждат този тип "съвместни сделки" като начин двете компании да притиснат по-малките си конкуренти. През ноември те глобиха RTL и ProSiebenSat. 1 Media съответно с $140 млн. и $175 млн. И двете компании твърдят, че оттогава не сключват "съвместни сделки", но плащат такси на агенциите и в замяна купуват рекламни пакети. "Тези отстъпки принадлежат на рекламните агенции", твърди Йоаким Шутц, който оглавява Германската асоциация на рекламните агенции. Отстъпките бяха практически неизвестни в САЩ. Сега Готлиб опитва да спечели пари от компании, които поставят реклами по магистралите, в летищата и мултиплексите, дори в градските автобуси. Запитан дали ще разшири дейността си към други медии, Готлиб отвърна, че местната телевизия е "възможен вариант." Директорът на GroupM твърди, че след като сключи достатъчно сделки, ще каже на клиентите си как функционират отстъпките. Освен това ги смята за "интелигентно мащабно приложение" и твърди, че представляват малка част от плана за откриване на нови приходи в един все по-конкурентен свят. "Просто се сблъскваме с действителността - казва Готлиб. - Знаем какво да направим и ще работим, за да го постигнем." Опасността за GroupM и нейния бос е очевидна: той рискува да се отдалечи от самите клиенти, които му помогнаха да стигне върха на рекламния свят. ИНТЕЛИГЕНТНИ РЕШЕНИЯ Когато 20-годишният Ъруин стъпва на Медисън Авеню през 1970, агенциите, които купуват време и място в медиите, са безсилни. Хора като Готлиб обикновено представлявали един клиент и понякога контролирали малка част от бюджета на рекламодателя - например парите, отделени за реклама в най-гледаното време. При толкова поделени бюджети и толкова малко възможности да се стигне до масовия потребител цените диктували трите най-големи телевизии - ABC, NBC u CBS. Готлиб мечтаел да ги надхитри. Преди да влезе в рекламата, той работи в диамантната сфера на Ню Йорк, където конкуренцията е жестока. Там се учи да борави с числа. НаходчиВият бижутер следи цените на полираните скъпоценни камъни и си представя десетки начини за обработване на неполиран камък, преди да реши как да спечели най-много пари от него. Готлиб иска да въведе подобна дисциплина и в рекламната дейност. През 1976 написва компютърна програма, която отразява търсенето на тв предавания от рекламодателите. Това му помогнало да реши колко реклами да купи предварително и с отстъпка. По-късно заедно с екипа си комбинирали данни от проучвания сред потребителите и рейтинги, за да открият евтини и обещаващи шоу програми, с които да сключат дългогодишни сделки. (Едно от ранните им открития е токшоу в Чикаго, водено от млада дама на име Опра Уинфри.)
В началото на 80-те години Готлиб поема управлението на медийния отдел в престижната агенция D'Arcy Masius Benton & Bowles u се превръща в гуру за рекламодателите. За първи път аналитични данни, а не инстинкти започнали да определят решенията. "Ъруин бе най-напредничавият човек в медиите", спомня си Боб Уелинг, главен рекламист в Procter & Gamble no онова време. Вече спечелил уважението на клиентите, Готлиб търсел трескаво начини да влага опита си по-ефективно. И реализира следващия си удар през 90-те, когато вълна от консолида-ции трансформира сектора. Десетките рекламни агенции, които предлагат пълен набор услуги, са обединени в пет гигантски публични холдинга. Един от тях бил WPP в Лондон. За да генерират повече приходи и да зарадват инвеститорите, холдингите поставили медийните си операции под един покрив и ги отделили в самостоятелни компании. Разумно: новите медийни агенции комбинирали рекламните бюджети на клиентите им, помагали им да реализират икономия от мащаба и да започнат наистина да печелят.
През 1999 Готлиб поема компанията, преименувана по-късно на GroupM. Но светът бързо се променя и до 2002 Готлиб схваща, че трябва да изпревари риска Google или Microsoft да изземат функциите на компанията, тъй като те заплашват да автоматизират бизнеса.
Клиентите му, озадачени от всички промени, вече търсят лидер, на когото могат да се доверят. Готлиб има отговор на почти всяка заплаха. Какво ще се случи със зрителите, които използват дигитални видеорекордери, за да избегнат тв рекламите? Той ще провали плановете им, като наблегне на описанието и демонстрацията на продуктите.
ПРЕЗОКЕАНСКИЯТ МОДЕЛ
Готлиб убеждава клиентите, че може да приложи аналитичния уеб стил в телевизията. GroupM притежава малък дял в InVidi, която проследява посещаемостта на каналите и събира информация за зрителските предпочитания. Друга скорошна инвестиция: Visible World, която позволява на търговците да променят 30-секундните реклами според нуждите на определени клиенти и местоположения. По отношение на уеб формата GroupM удвоява до 2000 броя на служителите си по света в дигиталния сектор. Клиентите са впечатлени. "Лидер с такава далновидност за бъдещето на сектора вдъхва абсолютно доверие", твърди Уенди Кларк, главен маркетингов директор в AT&T, която през октомври нае GroupM за главен партньор.
Уеб и тв иновациите на Готлиб се оказват печеливши. Той има повече клиенти, отколкото всеки конкурент. Шефът на Готлиб, председателят и главен изпълнителен директор на WPP Мартин Сорел, разчита на продължаващ ръст на печалбите. Такава е и нагласата на Уолстрийт.
Което отново ни връща към отстъпките. Не е трудно да се разбере защо Готлиб иска такъв бизнес в САЩ. Отстъпките варират между 1% и 15% от многомилионните рекламни бюджети. На практика, според бивш служител на GroupM, отстъпките наскоро са генерирали над една трета от годишните печалби в Европа на агенцията MediaCom, собственост на GroupM. GroupM признава, че европейските й агенции получават такива приходи от собственици на медии, но твърденията, че MediaCom е генерирала една трета от европейските й приходи по този начин са "ужасно нелепи".
Защо GroupM може да се окаже на нула при външните реклами в САЩ? Макар и малка, това е третата по ръст медия. А секторът е разпокъсан. Освен гиганти като CBS Outdoor и Clear Channel Outdoor участват и млади компании, които опитват да привлекат рекламодатели. През 2005 GroupM сформира отделна компания - Kinetic, която се занимава с купуването на екстериорни реклами. Последните месеци Готлиб и главният изпълнителен директор на Kinetic Стив Ридли обикалят американските компании за външна реклама. При голяма рекламна покупка Kinetic ще им продаде "средства и услуги", които ще помогнат на компаниите да докажат маркетинговата си ефективност на рекламодателите. Това не е отстъпка, твърди Готлиб. Това е плащане за извършени услуги. Но Готлиб признава, че цената е процент от това, което клиентите на Kinetic харчат всяка година за външна реклама. Kinetic има сключени договори с компаниите за бил-бордове JCDecaux, Out-of-Home, Media Group u Titan Worldwide. Освен това преговаря с много други компании, сред които Clear Channel Outdoor, CBS Outdoor и Screen Vision, осигуряващи рекламите в мултиплексите. Но някои от шефовете им са резервирани. "Това е нередно - казва един от тях. - Искам да печеля сделки заради качеството на услугата, а не заради отстъпките, които правя." Отстъпките са нещо положително, ако са прозрачни, заяви маркетинговият президент на Burger King Holdings Ръсел Клайн. Това е една от причините Burger King да анализира рекламната кампания преди и след протичането й и изисква рекламните агенции да осигурят клетвена декларация, че парите са похарчени по предназначение.
Той предрича, че след 5-7 години може и да не е представител на рекламодателите. Ще купува реклами на едро, ще ги предлага на нишова аудитория и ще ги препродава с отстъпка. "Тогава няма да се налага да бъдем прозрачни", допълва Готлиб.
стр. 33- 34, 35