Добрата реклама трябва да те разсмее или да те разплаче

Добрата реклама трябва да те разсмее или да те разплаче
сп. Мениджър

Номерът е да престанем да мислим за дължината на рекламата, а да започнем да даваме на посланията си толкова време, колкото им е нужно. Това смята Филип Лайнър, съдружник и главен криейтив директор в рекламна агенция ESW Partners. Той даде специално интервю за „Мениджър"
- Господин Лайнър, доколко в съвременния глобален свят можем да говорим за регионално и национално лице на рекламния криейтив?
- Мисля, че рекламата може да свърши прекрасна работа, когато е предназначена за регионална аудитория. Този тип реклама е по-забавна и дава възможности на криейтива да бъде по-адекватен към конкретното място и време. Например за нашия клиент KFC използвахме хлапетата от чикагската група The Bucket Boy. Те изкарват пари по улиците на града, като удрят по големи пластмасови бидони вместо по барабани. Тези деца са много талантливи, ефектни и обичани от хората в Чикаго. С тях направихме една много проста, но ефективна рекламна кампания. Те изнесоха страхотен концерт върху 20 хиа. гумени пилета, които символизираха продуктите на KFC. Подобно нещо трудно ще заработи на национална или глобална сцена, където такава рекламна кампания би била странна и неразбираема.
- Кои са най-важните качества за един творчески директор?
- Най-важно е да се справи със собственото си его. Освен това - да притежава организаторски и управленски качества, да е добър мениджър. Това за мен означава да дава правилна и конструктивна насока на творческия процес и на екипа, да оставя хората да работят сами, ако това е необходимо. Владеенето на изкуството на думите и добрият дизайнерски вкус са качества, които са ти дадени от Бога, но изискват и допълнителна школовка. Пак повтарям, няма нищо по-важно от това да забравиш собственото си его.
- Коя е най-отличителната черта на криейтива, създаван от вашата агенция?
- Ние в ESW Partners се водим от два важни принципа: "Бъди различен" - търси нови решения и различни пътища за решаване на конкретен проблем.
И "Всичко е комуникация", което включва както вида на пощенските пликове, така и 30-секундния рекламен клип. Трябва да се комуникира не само информацията, но и отношение, страст, внимание, обвързаност.
- Може ли да говорим за мода в криейтива и какво е актуално сега?
- В света на комуникациите нещата толкова бързо се променят, че е безсмислено да говорим за каквато и да било мода. Докато забележиш, че даден мотив или елемент се използва в рекламите, и решиш да го пробваш, нещата обикновено са се променили. Но има една главна тенденция, която наблюдавам от няколко години насам и която е станала основна за всички успешни рекламни кампании. Това е визуалната и концептуална простота, изчистеност и стилизация. Може би е реакция от шаренията на MTV от 80-те години. Но си мисля, че това е последица от властта, която имат консуматорите над медиите днес. Публиката с помощта на DVR, iPod, компютрите много умело може да контролира какво, как и кога гледа. Рекламното съобщение трябва да бъде обикновено и забавно, а не да е изпълнено с демонстрация на всички възможни страни на продукта и наблъскано с пълното му информационно описание само защото някой арт директор е решил, че това е модерно. Цялата тази визуална и информационна бомба затруднява аудиторията и тя нищо не разбира от отправеното й съобщение.
- Казват, че в модерния свят окото купува, затова кое е водещо -изкуството на думите или на образите?
- Хелмут Кроне, брилянтният арт директор на DDB, каза преди време, че "Бъдещето на рекламата ще принадлежи на визията". Това е може би единственото нещо, за което той не е бил прав. Дори и в ерата на глобалните комуникации, където идеята трябва да бъде семпла и универсално разбираема, думите си остават най-силният път за изграждане на индивидуалното лице на марката, за ангажиране на аудиторията. Да, визията веднага грабва вниманието, но думите си остават тази част от рекламното послание, което придава смисъл на образа. Затова не съм изненадан, че се появяват толкова много телевизионни реклами, които са визуално опростени, със забавено действие от няколко кадъра. Или с изтънчена визия, съчетана с внимателно под- бран диалог или монолог.
- Много често се случва да видим една реклама, да се възхитим от нейната оригиналност, но всъщност да не разберем какво точно се рекламира. Кой е виновен за тази неудобна ситуация?
- Добър въпрос. Не са малко клиентите, които имат собствена представа и мнение за това как трябва да изглежда рекламната им кампания. Те се опитват да наблъскат съдържанието с възможно най-много информация за себе си и продуктите, които предлагат на пазара. А това води до объркване и дотягане на всички потенциални купувачи. Понякога рекламните агенции хитруват, като повече се грижат за собственото си благополучие, отколкото за това на клиентите си. Така се раждат реклами, които са прекалено натруфени, странни, изкуствени или измислени.
Една реклама трябва да разсмее или разплаче, да развълнува и разтърси силно, да накара хората да изпитат и почувстват някаква проста човешка тръпка. Само тогава потребителите ще бъдат отворени към посланието на марката.
- Светът се променя с бързи темпове. Според вас по какъв път ще поеме рекламата в близко бъдеще? - Идеалната целева аудитория никога няма да се промени, тя винаги ще включва основните консуматори на продукта, услугата или погледнато в бъдещето - всички потенциални потребители. 30-секундният телевизионен формат отива към забвение и това е очевидно за всички. Този процес се засилва от новите технологии, които скъсяват разстоянието до зрителите и реализират максимален ефект. С бурното навлизане на интернет и развитието на кабелната телевизия, но най-вече със заличаването на границите между рекламата и съдържанието на програмата все по-малко ще се намират доводи за 30-секундния рекламен клип. В същото време не трябва много да се тревожим, че не сме намерили подходящата медия, за да лансираме нашите едно- или двеминутни рекламни послания. Това рано или късно ще се случи. Номерът е да престанем да мислим за времетраенето на рекламата като нещо, което ни ограничава. А да започнем да даваме на посланията си толкова време, колкото им е нужно.
***
ФИЛИП ЛАЙНЪР е съдружник и главен криейтив директор в рекламна агенция ESW Partners. Завършил е радиотелевизионна и кинокомуникация през 1984 г. Още същата година постъпва на работа в DDB Лос Анджелис като копирайтър. След 4 години вече е криейтив директор в Chiat/ Day и работи за марки като Yamaha, Porsche, Apple Computers и Nissan. През 90-те години заема длъжността криейтив директор последователно в Dailey & Associates, W. В. Doner, Oakley Inc, DDB Чикаго, Aspen Marketing Services. В ESW Partners е от 1999 г. Негови рекламни кампании за Apple Computers, Porsche, Nissan, Volkswagen, Yamaha, Honda Motorcycles ca награждавани на най-големите световни фестивали.
стр. 98- 99