Защо журналистите не обичат пиарите

Защо журналистите не обичат пиарите
сп. Мениджър

Обратното също е вярно. Причината е, че двете гилдии обикновено се движат от различни интереси, често противоположни
"КАТО РАЗБРАХ, че интервюто с М. С. (известен български бизнесмен) трябва да уговоря чрез неговия пиар, реших, че има голяма вероятност материалът ми да пропадне. Добре че пиарът се оказа ти..." - това ми каза преди няколко месеца главната редакторка на престижно мъжко списание. Отначало не й повярвах съвсем, знаейки, че много от публичните личности дават
мило и драго да попаднат в някое от топ 10 на списанията в страната, да не говорим за националните всекидневници и седмичници. Оказа се обаче, че медийната практика изобилства от примери за "комуникационната несъвместимост" между журналисти и пиари. "Звъниш на пиара, уговаряш го, пращаш въпроси, той ти обещава среща с обекта на твоя журналистически интерес и после... нищо. Или те мотае, докато исканото интервю изгуби всякаква актуалност, или, ако все пак си успял да направиш разговора, започва да недоволства от заглавието, от въпросите, от редакцията, от снимката, от съседния материал, от анонса на първа страница, че даже и от избрания шрифт и цветовете на подзаглавието. Сякаш правим рекламно каре, а не журналистически материал!" - горе-долу така изглежда схемата на отношенията в очите на медийните хора. Ако някоя социологическа агенция им зададе въпроса "Каква е работата на пиарите?", отговорът на 90% от анкетираните ще бъде: "Да пречат на журналистите". И, уви, ще бъдат прави. Трябва честно да признаем, че ценностите и правилата на пиара в България са "нещо като нищо на света" и "тъмна Индия", в която всеки се оправя както може. За разлика от журналистиката, която въпреки всичките й ку-сури е изградена система и публична власт. Пиарът в България като сравнително нова професия на комуникационния хоризонт нито си има наука, нито академично образование, доказало своята необходимост. Длъжностите, които заемат пиарите в различните организации, варират от обикновена секретарка на шефа, на която е вменено задължението да "отбива" журналистите, през говорител, до вицепрезидент на съответната институция. Мястото на пиарите в организационната йерархия доста точно описва социалните и комуникационните функции, които покриват - от обслужващ персонал до "господ бог" или поне първи наместник на директора, респективно на лидера. Има пиари, които, вместо да управляват връзките с обществеността, направо си ръководят цели бизнеси или партии. Има и такава, които все още варят кафе на шефа и уреждат екскурзиите на децата му. Наскоро попитах мой познат, работещ в много закъсала с бизнеса си фирма, какво точно се случва с дейността им. Отговори ми: "Никой нищо не знае, а директорът по цял ден си говори с пиара". Преди две години собственик на бензиностанция, гледайки какво прави пиар агенция по време на "event", ми каза: "Сега разбрах за какво отговаряте -за веселбите. При мен тая работа я върши готвачът ми. Ако знаете какви софри правим!". Тази размазана "импресионистична" картинка на пиар професията в България е в основата на масовите публични недоразумения, които в най-чист вид се изливат в медиите и върху главите на журналистите. Което на свой ред ги кара не само да не обичат пиарите, ами направо да ги бойкотират. Доста репортери са настроили компютрите си така, че всяко съобщение от пиар агенция да отива директно в спама по логиката "като си пишеш, кой ли те отразява". Ако прегледаме интернет сайтовете, които публикуват пиар съобщения, ще установим, че не повече от 30% от тях се превръщат в новини, останалите погиват безславно на полето на масовите комуникации. Неясният образ на пиар професионализма не е единствената фундаментална причина за любовните несполуки в отношенията с медиите. Другата се корени във факта, че журналистите и пиарите се движат от различни интереси. И на това не трябва да се гледа драматично, защото, ако интересите им съвпаднат напълно, това би означавало, че нямаме журналистика. Медиите търсят информацията, а пиарите -т.нар. позитивна публичност. Медиите акцентират върху това, което е значимо за обществото, а пиарите -върху това, което е важно за съответната организация или личност. Медиите се захранват от обществения драматизъм, а пиарът гледа да го заобикаля. В широкия периметър на публичността и на медиите конфликтите често са оздравителни и носят градивен резултат, докато в частното пространство на корпоративния и институционалния пиар и най-невинният сблъсък лесно се превръща от играчка в плачка. Пиарът може да се опита да отгатне и дори да яхне медийния интерес. Може да го прави често, но не може да го прави непрекъснато и завинаги. Рано или късно "добрият" пиар и "добрата" журналистика ще се разминат в целите, които преследват, и в интересите, които отразяват. Българската практика изобилства от примери за напълно професионален и позитивен пиар на личности и институции, които след известно време губят доверие (избори, власт, бизнес позиции), превръщайки се в негативно пиар назидание. Една от причините за това е в постмодерната консуматорска многотия от лица, събития, брандове, марки, продукти, които минават и заминават, за да дойдат следващите. Другата причина е, че и журналистите, и пиарите са посредници на преходни обществени лица, факти, явления. И то във време, когато дори историческата истина не е универсална и очевидна.
Всеки път, когато журналистиката се слее с някое лице или процес, се превръща в лоша журналистика. Същото важи и за пиарите. Това поставя на дневен ред темата за несподелената любов на посредниците. Защо се разминават журналистите и пиарите, след като играят една и съща комуникационна роля - тази на посредниците? Може би отговорът е в начина, по който я играят. В повечето случаи пиарите играят по Станиславски - влизат в роля, вживяват се в образа, за чийто пиар се грижат, живеят в неговия ритъм, страдат и се възторгват с него. От имидж мейкъри се превръщат в своеобразни имидж гардове, готови да застанат на пътя на всеки "журналистически куршум", изстрелян срещу любимия образ. Ако тази диагноза ви се струва прекалена, погледнете отново сайтовете с пиар съобщения. Там е пълно с примери за "изключителни" личности от бизнеса и политиката, чиято делова дейност е низ от успехи с несъмнен обществен принос; "съвършени" и "иновативни" продукти или услуги, които променят живота на цели поколения. В учебниците по пиар няма образци на прессъобщения как някой е крал, вземал рушвет, купувал гласове, застроявал градинки или пробутвал развалени кифли в училищната лавка. Освен, разбира се, ако не е прессъобщение за "изключителна" личност, изобличила по-горе изброените безобразия. За разлика от пиара, журналистиката е тази, на която се пада честта да се занимава с кофти събитията и неприятните лица. Точно затова в своята роля журналистите не трябва, а и не могат да се вживяват много в своите обекти. Тяхната игра по дефиниция е по-отстранена и с по-голяма дистанция (по възможност критична) към процесите, фактите и личностите. В светлината на тази театрална перспектива често се случва така, че журналистите гледат спектакъла на пиарите по начина, по
който биха гледали "Многострадална Геновева" - със смях, последван от излизане от залата. Справка за това състояние на нещата може да направите в популярната рубрика "Петъчен пиар" на интернет сайта на в. "Капитал". Всъщност дълбоките корени на явлението "Многострадална Геновева" са в масовата и абсолютно погрешна представа, че пиарът е реклама с други средства. И за това не са виновни само пиар практиците, а най-вече техните клиенти - било то организации или личности. Пакетирането и представянето в медиите на нечий "неотразим" образ е само малка част от пиар дейността. Нейният дълбок смисъл е да прави общуването по-ефективно, отношенията - по-прозрачни, организациите - по-комуникативни във вътрешен и публичен план, институциите и техните лидери - по-информирани за обществените нагласи, а оттам и по-адекватни на очакванията към тях. Изкушението да превърнеш тази важна, сложна и многопланова дейност в рекламна витрина убива пиара, а в крайна сметка и неговия обект. Ако навлезем по-детайлно в ролевата теория и практиката на посредниците, ще видим, че пиарите също не обичат журналистите, но не смеят да си признаят. И също имат сериозни основания да изпитват, меко казано, недобри чувства. Медиите в България изобилстват от нескопосани опити за пиар с журналистически средства - рекламни съобщения, представени като новини; търговска информация, пакетирана като общественозначима; политически недоразумения, показани като важни събития. Наскоро по време на професионална среща на пиар организациите в България един колега разказа следната случка: вестник поискал да се види с клиент на пиар агенцията, която на свой ред уредила срещата, очаквайки, че медията иска интервю или информация.
Какво било изумлението им, когато представителите на вестника в прав текст предложили на въпросния клиент да му правят пиар?! Другият извор на недобри чувства се корени във факта, че няма пиар практик в България, който да не се е сблъсквал с некоректна, манипулативна или направо неграмотна информация в медиите, както и с невъзможността да накара съответната медия да я коригира, опровергае и прочие. И тъй като влиянието на пиара си е направо нищожно на фона на четвъртата власт, за медийните злоупотреби обикновено се говори под сурдинка. Само че слабият пиар не прави медиите по-силни. Неглижирането на пиар дейността удря всички по комуникационната и социалната верига -пиарите губят клиенти, фирмите губят потребители, политиците губят избиратели, а медиите - читатели. Не че пиарът е най-важният, но пък е брънка от веригата.
Разказаното по-горе показва, че любовната история между пиара и журналиста е обречена да не се случи. Но пък най-силната любов е несподелената!
***
Текст под снимка
АЛБЕНА ИВАЙЛОВА е пиар директор на комуникационна агенция "Вивека". Работила е като журналист във вестник "Стандарт", в Нова телевизия и в "Канал 3". Била е директор връзки с обществеността на Министерския съвет (1999-2001), както и пиар мениджър на "Петрол" АД.
стр. 110- 111, 112