Big brother носи Prada

Дневник Как да инвестираме в реклама и PR - 32 стр.
Big brother носи Prada

Весислава АНТОНОВА

Новата аудиовизуална директива дава шансове за product placement в определени предавания. Какви? И защо може да са ви полезни
Идват щастливи времена. Така рекламни агенции, продуценти и телевизии, а и рекламодатели четат текста на новата Директива за адио-визуалните медийни услуги (AVMSD), която замени познатата досега директива "Телевизия без граници". От 2002 г. Европейската комисия се опитва да създаде обновената версия. Резултатът от тези усилия е AVMSD, приета на 11 декември 2007 г. Местното законодателство на всяка страна членка трябва да бъде съобразено с новите рамки най-късно до 19 октомври 2009 г., а законодателите трябва своевременно да известят Европейската комисия и да й докладват за тези промени. Една от най-обсъжданите промени, въведена от новата директива, е разрешаването на т. нар. product placement - позиционирането на продукти в телевизионното съдържание.
Какво се променя и какво не:
Запазва се времетраенето на рекламата за един астрономически час - 12 минути, но се отменя ограничението за количество реклама, излъчвано за денонощие
Внася се по-голяма гъвкавост при правилата за прекъсване на основното съдържание и се въвежда единно 30-минутно правило за прекъсване на програмата с реклама
Отменя се ограничението за броя на телепазарните прозорци за денонощие, но се запазвз изискването за минималната им продължителност, както досега - поне 15 минути
Остават ограниченията за някои продукти - за тютюневите изделия, алкохолните напитки, лекарствата и методите за лечение Новата възможност: Позиционирането на продукти в тв съдържание
Това е нова форма на търговски съобщения, която се регламентира за първи път в общностното законодателство. Целта е да се засили привлекателността и конкурентността на пазара в ЕС в сравнение с други страни, където тази практика е разрешена. Позиционирането всъщност е забранено, но на държавите се предоставя избор да се отклонят от забраната в националния си закон при определени условия и за определени предавания (филми и сериали, забавни и спортни предавания и предавания с награди, когато стоките или услугите са предоставени безплатно). Дори ако държавата реши да допусне позициониране, остава забранено да се изтъква неоправдано или да се насърчава пряко закупуването или наемането на такива продукти. В детски предавания, както и за тютюневи изделия и лекарствени продукти и методи на лечение, за които се изисква лекарско предписание, позиционирането е забранено напълно. Скритата реклама остава забранена, както е забранено и скритото позициониране на продукти. Директивата изисква зрителят да разполага с достатъчно информация за съществуването на позициониране на продукти, например чрез някакъв тип лого, с което се дава знак, че в дадено предаване се извършва позициониране на продукт. Регламентирането ще помогне на всички, защото ограничението провокираше към нарушаването му. През последните години имаше опити за скрита реклама. Още в първия сезон на Big Brother Съветът за електронни медии (СЕМ) внимателно следеше предаването. И откри прегрешения. Медийните надзорници констатираха, че шоуто прави скрита реклама на няколко продукта едновременно (минерална вода "Девин", куфари "Бора", ДЗИ и други). СЕМ дълго обсъжда дали да глоби "Нова тв" но медната се размина само с предупреждение. Миналата година и трите национални телевизии, както и "7 дни тв", са отнесли по една глоба за скрита реклама. Ако обаче до края на 2009г. Законът за радиото и телевизията бъде променен и парламента гласува новите правила за тв реклама, регулаторът вече няма да има основание да санкционира телевизиите, а бизнесът ще има нов източник на приходи. Промяната "ще либерализира пазара и ще доведе до вливането на свежи рекламни пари в бизнеса", коментира председателката на борда на директорите на "Нова тв" Силва Зурлева. "Отдавна се боря с телевизиите и СЕМ за Всякакъв вид алтернативна реклама
каза съсобственикът на продуцентската компания Global Vision Магърдич Халваджиян. Той смята, че с приемането на правилата ще се увеличат рекламните приходи и ще се стимулират независимите продуценти. "С промяната на правилата за реклама ще могат да бъдат подкрепени добри, но скъпоструващи проекти. Това ще е сериозен стимул", коментира юристката на bTV Жанет Захариева. Асоциацията на българските радио-и телевизионни оператори (АБРО) настоява product placement да бъде въведен още тази година и в максимални параметри. Тъй като става въпрос за свежи рекламни постъпления в електронните медии и за допълнителен комуникационен канал за рекламодателите, те, разбира се, искат оптимална либерализация. "Нашето становище е, че тази реклама трябва да се разреши за всички продукции, за които не е изрично забранена в директивата", заяви изпълнителният директор Гриша Камбуров. АБРО настоява също поправките да бъдат въведени в медийния закон още до края на 2008 г. Операторите се надяват либерализацията да се случи през новия тв сезон. От нея ще се възползват и новите български сериали, които двете частни национални телевизии bTV и "Нова" обявиха като най-важните си и скъпи проекти. Трудната битка за рекламните пари Аргументът на комисията да разреши скритата реклама в страните от ЕС е, че по този начин ще се улеснят тв каналите и продуцентските компании в битката за привличане на рекламни бюджети. Така според представители на ЕК ще се изравнят условията, при които се състезават европейските продуценти и тези в САЩ. По оценки на британския регулатор Ofcom в интегрирана реклама в САЩ се инвестират около 1% от общия обем на рекламните бюджети, или около 100 млн. британски паунда. По данни на PQ Media се очаква обемът на интегрираната реклама във Великобритания да достигне 7.5 милиарда паунда до 2010 г. Изпълнителният директор на New Moment Ненад Лозович е категорично за пълна либерализация: "Естествено, при положение, че не са направени примитивно и нахално и не нарушават интегритета на предаването. Брандовете са част от живота, хората имат емоционално отношение към любимите си марки и това те да се крият и заличават по телевизията е нещо нереално и изкуствено. Разбира се product placement има смисъл и ефект, когато е в контекста на предаването, а не самоцелен. Ето например - "Сексът и градът". Когато Кари в цялата серия мрънка, че иска новите сандали на Маноло Бланик -това е позициониране на продукта. Но не ме дразни, тя е истинска. Product placement е нормален инструмент за комуникация и се използва в целия свят. Не е необходимо България винаги да прилага най-рестриктивните норми в медийното законодателство . Интегрираната реклама отдавна носи сериозни приходи на Холивуд, както и на тв продуцентите в САЩ. Най-яркият пример е поредицата за Джеймс Бонд, която често търпи критики, че представлява просто една по-дълга реклама. Твърдението не е безпочвено - за да осигурят присъствие на марките си във "Винаги ще има утре", 20 компании бяха платили над 70 млн. долара. Филмите за агент 007 са като световно автомобилно изложение - показват БМВ, "Астон Мартин", "Порше", "Ягуар", "Форд", "Ферари" плюс още куп продукти. Показателно е, че през 90-те, когато по кината излезе филмът "Златното око", новият тогава модел Z3 на БМВ, току-що пуснат в продажба, стана популярен в цял свят като "колата на Джеймс Бонд". В зависимост от желанието на рекламодателя се променят и вкусовете на прочутия агент. Например в един филм пие джин и мартини, а в друг - водка и мартини... Заради особеностите на българския законодателен процес е трудно да се прогнозира кога ще бъде редактиран закона. Но ако има воля е възможно да се случи бързо. Затова вече може да си мечтаете къде искате да виждате ваш продукт или услуга и по-важното с каква цел. Защото изборът на предаванията трябва да е съобразен с идентичността на вашия бранд и дали гоните познаваемост или продажби.
***
Какво е product placement
Позициониране на продукт (интегрираната реклама] е всяка форма на аудиовизуално търговско съобщение, което представлява включване или споменаване на продукт, услуга или тяхната търговска марка, с цел показването им в рамките на предаване срещу заплащане или подобно възнаграждение. Този тип реклама представлява брандиране на определени продукти в едно предаване или друго присъствие. Например водещият и неговите гости пият от чаши Coca-Cola, отделните рубрики в предаването са спонсорирани от различни компании, музикантите от оркестъра свирят на определена марка инструменти и т.н.

понеделник, 1 септември 2008 04:00:47