Комуникационна криза от ново поколение

Дневник - 17 стр.
Комуникационна криза от ново поколение

Яна МЕЛМОНТ

Много малко компании са подготвени за кризисни онлайн ситуации с готов и разигран план за действие. Освен вътрешното напрежение и трудностите на неочакваното положение трябва да се има предвид, че в такива случаи натискът на общественото мнение нараства лавинообразно. Той е толкова по-голям, колкото по-мащабна е кризата и колкото по-широка е сферата на дейност на организацията. Oтдавна общоприетите правила от учебниците по PR вече не са достатъчни, за да се овладее подобно кризисно положение. От момента, в който се появи и се развива интернет, се създадоха и продължават да се създават нови правила. Независимо от средата, в която се комуникира обаче, стандартните техники и реакции при състояние на PR криза си остават непроменени - oткритост и бързина на реакцията. Първата цел на една пресконференция или прессъобщение е да даде ясна и подробна информация за кризата, за да се ограничи смущението, несигурността и неразбирането, както и заплахата от алтернативни обяснения и пускането на слухове. Достъпът до изпълнителния директор на компанията винаги трябва да е максимално лесен за пресата
Адекватният анализ на ситуацията и последвалите видими действия трябва да са координирани, това е и най-структурираният начин за демонстриране на високи стандарти на корпоративна отговорност. Назначаването на външен одитор и поемането на отговорност са елементи, които трябва да се съобразят с вида криза и възможностите за излизане от нея. Но независимо дали спазваме стъпките или не, стандартните прийоми на действие вече не са достатъчни. Затова трябва да сте наясно, че Вашето НЕзнание носи вреда на вашия бранд.
Дори всичко, което е казано за вас, да е позитивно, вие трябва да знаете какво, кога и къде е било съобщено. Защо? Защото в онлайн света също както във физическия свят репутацията е всичко. А навременната реакция е повече от необходима.
Да започнем с мониторинга. Инструментите за онлайн мониторинг на репутацията ще ви помогнат да менажирате този аспект от онлайн рекламата. Ари Нюман, президент на www. filtrbox.com, споделя: “Filtrbox беше открит с една проста идея - да ми помогне да се справям с нарастващата информация, която преглеждам в интернет.“ Filtrbox e един от новите следящи инструменти, които помагат на маркетолози и PR специалисти да изчислят как техните брандове се справят в онлайн средата.
С други думи Flirtbox представлява мониторинг на онлайн средата преса, блогове, социални мрежи, в които някой, някъде, когато и да било споменава името на вашата компания. Как работи платформата? Създавайки специфична кампания на търсене по ключови думи, ние създаваме филтър. Веднъж създаден, филтърът дърпа съдържанието от мрежата - публикации в сайтове, социални мрежи и блогове. Всичко, което е свързано с темата, се събира, така че лесно се вижда какво и къде е казано и как е повлияло на бранда. Кризисните ситуации не се случват всеки ден, но случат ли се, последствията биха могли да бъдат фатални за компанията, ако екипът й не е подготвен с релевантен план за действие.
Най-важните компоненти за онлайн отреагиране са комбинация от няколко онлайн подхода, сред които осигуряване на атрактивно съдържание в средата, в която публиката получава информация. Информацията може да бъде представена нестандартно, като например видеоклипове в youtube, които генерират голяма гласност. Друг вариант е обхват и контакт с блогове и микроблогове пишещи по теми, близки до вашия сектор, а защо не и създаването на собствен корпоративен блог. При наличието на криза вашата публика директно ще има достъп до вас, както и вие до нея.
Навременните отговори и използването на SEO тактики ще предотвратят разрастване на кризата и нанасяне на по-големи щети. Средата и съдържанието трябва да имат взаимодействие с публиката, за което би могла да послужи и социалната мрежа Facebook например.
***
Случаят на Buf alo Grill
В края на 2002 г. френската верига ресторанти Buf alo Grill е заподозряна, че е внасяла месо от Англия след ембаргото, наложено заради разпространението на болестта луда крава. На 19 декември 2002 г. основателят на веригата и директорът “Продажби” са обвинени в непредумишлено убийство на двама клиенти. По данни от проучване след тази дата посещението в ресторантите на веригата рязко спада с 40%. Компанията се оказва напълно неподготвена за тази ситуация. Фирмата няма дори интернет сайт. Генералният директор Кристиан Пикар не може да се защити, защото е разследван, а за управител на надзорния съвет е назначен брат му Франсоа Пикар. В тази ситуация компанията не е в състояние да осъществи каквато и да било съгласуваност в публичната комуникация. След като запазват мълчание 48 часа, адвокатите и Франсоа Пикар започват да дават обяснения, но изявленията им си противоречат. Информацията за пресата не е подготвена на PR език, а борави с маркетингови и правни термини.

вторник, 2 септември 2008 04:06:32