(Почти) Всичко се протoчи

Дневник Как да инвестираме в реклама и PR - 4 стр.
(Почти) Всичко се протoчи



2008 г. ще остане в историята като годината на новите тв играчи, големите размествания на рекламния пазар и още нови издания
Рядко се случват толкова интересни 12 месеца, които почти да преобърнат една индустрия. Но изминалата една година бе такава. А оставащите до края на 2008 г. месеци обещават да бъдат не по-малко интересни вълнуващи за медийния и рекламния бизнес. Големите размествания Двете най-големи събития през тази година бяха конкурсите, обявени от Cosmote (Globul в България] и "БТК Груп". И двата приключиха със смяна на обслужващите агенции, но приликите свършват дотам. Защото докато при "БТК Груп" отношенията с обслужващите агенции никога не са били от типа "докато смъртта ни раздели", то историята между Cosmote и Ashley&Holmes бе точно такава. Агенцията работеше за гръцкия мобилен оператор от деня на неговото създаване през 1997 г. На който и източноевропейски пазар да стъпеше Cosmote, Ashley ги следваше неизменно. (Единственото изключение бе Македония, където за компанията работеше местния офис на New Moment New Ideas Company, които създадоха и едни от най-запомнящите се кампании за марката.) Затова, след повече от 10 години работа заедно, новината за загубения от Ashley международен конкурс дойде колкото изненадващо, толкова и очаквано. От креативна гледна точка последните кампании за мобилния оператор тъпчеха на едно място. Може би и това е бил основният мотив, с който мениджмънтът на компанията предпочете Ogilvy. Мотивите на "БТК Груп", с които те обявиха конкурс бяха малко по-различни. С идването на новия изп.-директор на компанията Бернар Москени започна и преструктурирането й. Досега двата основни бизнеса - БТК и v'watel бяха разделени в две отделни компании. Желанието на Москени е те да бъдат събрани под една шапка. Все още няма официално потвърждение, но най-вероятно това ще доведе и до създаването на една марка. Тази политика се отрази и на рекламната стратегия на компанията. Отделните елементи на конкурса бяха разделени не по марки или продукти, а по тип работа - atl, btl, медиа планиране и купуване. Накрая клиентът избра да работи само с една криейтив агенция - Leo Burnett Sofia, които дотогава работеха само за viva-tel. Медиа планирането и купуването остана в Media S SMV, част от New Moment New Ideas Company. Още по-големите размествания В едни от най-спокойните дни на годината - края на юли изведнъж тв пазарът бе взривен. В рамките на няколко дни бяха продадени две ефирни национални телевизии - "Нова тв" и свързваната с Красимир Гергов ТВ2. Чрез покупката на 100% от "Нова тв", шведската медийна компания Modern Times Group (MTG) засили позициите си на българския пазар и оформи интересен пакет от телевизии, който обещава да донесе добър дял от пазара на тв реклама чрез медиите в групата - националната ефирна "Нова тв" и кабелните тв канали от групата на "Диема вижън" и музикалната ММ. Новият собственик на TB2 е агресивната и иновативна компания Central European Media Enterprises (СМЕ), която е създадена през 199Дг. от Роналд Лаудер, наследник на козметичната империя Estee Lauder. След инвестициите, които бъдат направени в развитието на канала и програмата му, TB2 ще се бори за сериозен дял от зрителското внимание и рекламния пазар. При тази конфигурация безспорната лидерска позиция на bTV, която държи 47% дял от пазара на тв реклама е вече под въпрос при формиращите се две силни конкурентни групи около СМЕ (Ринг и ТВ2) и MTG. bTV също може да бъде продадена през следващите дни или месеци, защото настоящия собственик News Corp. иска да изтегли част от инвестициите си в региона (bTV е сред най-успешните проекти) и да ги пренасочи към други пазари. (До редакционното приключване на изданието нямаше официална информация за кандидатите и приключване на сделка. - бел.ред.) За рекламодателите, пренареждането на тв пазара означава по-агресивна конкуренция на програми и промени в рекламната политика. Вестник "Капитал" точно определи процеса като "голямата телевизионна революция". Все повече списания, все по-правилно таргетирани Всяка нова марка на пазара засилва конкуренцията сред изданията и стимулира повишаване качеството им. През последните три години сегментът на месечните списания е една от основните движещи сили на пазара на печатна реклама. Според председателят на Асоциацията на рекламните агенции
Красимир Гергов "Целият медиен пазар се развива много добре и това ще продължи поне пет години. Номинално ръстът на рекламният пазар ще продължи да бъде същият". Това изглежда е достатъчен мотив издателите на списания буквално да се надпреварват кой с колко нови марки да обогати портфолиото си - QM заложи на женското Arnica и интелектуалното L'Europeo, a от октомври ще пусне на пазара b2b списанието за архитектура Abitare на италианското издателство Rizolli. Elle, Arnica и EVA от октомври ще си имат сериозна конкуренция. Тогава на български ще излезе първият брой на известното американско модно списание Harper's Bazaar. Ще го издава "Санома Блясък България". Издателството ще провокира пазара и с лайфстал изданието таргетирано към мъжег Esquire, за чийто старт все още липсва точна дата. Най- голямото предизвикателство за сектора е битката за издаването на женското списание Marie Claire. Засега тя изглежда приключила и очакванията са, че от догодина "Антена България", които придобиха 80% от EVA и после ги препродадоха на шведската MTG, ще издадат на български френското списание. "Пазарът на списания у нас ще става все по-конкурентен. Общите приходи ще продължат да растат, но в много по-голяма степен за сметка на увеличените рекламни обеми, отколкото за сметка на увеличаване продажбите на списанията", казва Николай Караджов, директор в "Санома Блясък България". Според него по тази причина лицензираните издания ще придобиват все по-голяма тежест на пазара, а по-малките местни заглавия ще започнат да изпитват сериозни затруднения. И следвайки тази логика, през месец май 2009 "Санома Блясък България" ще пусне на пазара и още едно "чуждо" издание", коментира Караджов. Кой какво слуша В средата на миналата година към АБРО бе създадена структурата Radio Advertising Bureau (RAB! обединяваща 5-те най-големи радио компании в България (SBS Broadcasting Group, Communicorp, News Corp Radio, Emmis и "Дарик радио"), които на практика покриват 85-90% от радио пазара. Целта на новото обединение е в крайна сметка след консолидирането на радио пазара, той да почне адекватно да се измерва - предпочитания на радиостанции, аудитория и потенциални възможности за рекламодателите да използват радиото като ефективен канал за реклама. През последните години най-дискутирания проблем бе именно има ли данни за радиопазара и доколоко достоверни са те. В момента АБРО водят разговори Nilsen Music Control и се очаква през септември между двете страни да бъде подписан договор. ..Целта ни е след подписването на договора с Nilsen [да имаме] едно меродавно проучване за радиопазара, което да е полезно и за радиобизнеса, и за рекламодателите, за да е ясно, че рекламите в радито работят" , коментира изпълнителният директор на АБРО Гриша Камбуров. Според представителите на рекламните агенции основните преимущества на радиорекламата се съдържат в нейната ценова ефективност. Сравнено с тв рекламата, която е по-скъпа, и съчетана с възможността за бързо покритие на целевата аудиторията за генериране на висока честота на контактите, както и за регионално фокусиране на кампаниите, радиото е атрактивен канал за реклама. Криейтив - на едно място 2008 г. поне досега е доста постна откъм добри криейтив решения. Очакваме, че след няколко дни, по време на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции в Албена отново ще изскочат концепции, създадени за по-малки клиенти без голям бюджет, които са интересни. Една от малкото кампании за последните 12 месеца, които си заслужават да бъдат споменати е тази на Lowe Swing Communications за веригата магазини за мобилни комуникации 2Ье. От есента на 2007 г. анимираната златна рибка, главен герой на клиповете се превърна в любимец на аудиторията. А самото решение за използването на анимиран герой бе изключително находчиво, от гледна точка на факта, че този тип рекламодатели са принудени от конкуренцията да пускат нови оферти общо взето на всеки две седмици. Чрез Рибалдо (каквото име получи рибката покрай Евро 2008) екипът на агенцията от една страна успя да сведе разходите за производството на клиповете до минимум, а от друга - чрез рибката и нейните приключения задържа интереса на аудиторията. Иначе качеството на производство на рекламните елементи - принт или тв, дори и донякъде интернет, продължава да се повишава. Дори според коментари на рекламисти в някои случаи значително надвишава качеството на самата идея, която трябва да се визуализира. Подобно е положението на PR фронта. Годината мина без някакви впечатляващи кампании. Най-интересните събития бяха две - All Channels Communication спечелиха златна награда от престижния конкурс SABRE Awards за кампанията си "От любов към живота" за Avon, a на родния "PR Приз" отсъстваха по-голямата част от големите агенции. И докато за първото има някакво обяснение (агенцията и клиентът явно се разбират добре, което води и до интересни активности), то за второто такова не се намери.

понеделник, 1 септември 2008 03:51:55