Владилен Ачев, творчески директор на „Публисис МАРК груп“, член на творческото жури: Качеството на рекламата в България е под средното

Дневник - Компании&Финанси - VII стр.
Владилен Ачев, творчески директор на „Публисис МАРК груп“, член на творческото жури: Качеството на рекламата в България е под средното

Албена БОРИСОВА

За четвърта поредна година „Дневник“ прави поредица интервюта с членове на журито на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА). Тази година събитието ще се проведе между 3 и 6 септември в Албена. Въпросите на „Дневник“ целят да дадат представа какви са нагласите на оценяващите, тенденциите в бранша и състоянието на пазара като цяло.
Г-н Ачев, развива ли се креативността на българския рекламен пазар?
- Развива се толкова, колкото се е развивала и предишни години. Но в никакъв случай не смятам, че сме достигнали такова ниво на комуникация, което да е съизмеримо с това на развитите европейски държави. Дори Румъния например вече няколко години триумфира с множество награди по международни фестивали. Качеството на концептуално ниво и на реализация в България масово е под средното ниво, особено при нискобюджетните реклами е направо трагично. Да не говорим за реклами като „Eвтерпа“, „Лептен“, „Вита голд“, „Фемикур“, „Калорекс“, „Камагра“ и много други. Слава богу, има и изключения, които ме карат да продължавам да се занимавам с този бизнес. А рекламата с дините например и подобните на нея трябва да се цензурират и свалят от ефир. Понякога и самите агенции имат вина, че не си отстояват позицията и това обикновено не води до нищо добро. Рекламистите трябва да бъдат и обществено отговорни с нещата, които правят, а не да се водят само от финансовата страна на нещата.
На липсата на пари ли се дължи ниското ниво на комуникация?
- Проблемът е комплексен. Парите не са всичко, но и без тях не може. От една страна, е липсата на време за подготовка на подходяща комуникация. Все още малко компании правят предварителни изследвания за нагласата на потребителите към дадена концепция. Образователната ни система също не е от най-добрите. Липсата на кадри, съответно и на силна конкуренция, която кара хората да се задоволяват с посредствени неща, е също фактор, който влияе върху качеството на комуникацията. Наблюденията ми като цяло са, че се правят хубави неща за по-малки фирми и социални кампании например. Тази година едни от хубавите неща, които видях на фестивала, отново са за социални кампании, както и миналата. При социалните кампании бюджетите по принцип са малки, което от своя страна показва, че може и с по-малко пари да се правят добри неща. Подценяването на аудиторията понякога също има значение за качеството на едно рекламно послание или стратегия. Няма точна рецепта за това как се прави изключително добра реклама, но има няколко простички правила, които ако се спазват, нещата могат да се получат.
Според вас хората възприемат ли по-добре рекламните послания по нетрадиционните канали в сравнение с тв рекламата например?
- Всичко зависи от посланието. Не може да се говори по принцип за начина на възприемане. Според мен за рекламата отдавна вече не е задължителен този или онзи медиен канал. Тя трябва да се гради специфично и уникално за всеки отделен проблем, а не да се залага като предварително задание само защото определен медиен канал се е наложил през последните години. За такъв нетрадиционен подход се изисква увереност и доверие между агенция и клиент, които определено липсват в бранша. Много по-лесно е да играеш на сигурно, със сигурна печалба, макар и малка. А за съжаление при нетрадиционните канали няма конкретен измерител за постигнe на успех.
Как ще обясните големия брой на заявките за външна реклама на ФАРА?
- Тази категория по принцип винаги е била с по-висока конкуренция заради броя заявки. Но нали знаете - количеството не определя качеството.
Смятам, че тази категория трябва да се раздели така, както е разделена и телевизионната реклама - на подкатегории. Пресрекламата също трябва да се категоризира. Не виждам логично обяснение защо в момента едни са разделени, а други не. В крайна сметка не е задължително в дадена категория да има награда. Ако категорията се раздели на подкатегории, повече добри идеи ще имат възможност за обективна оценка и респективно ще има повече награди.
Какви са тенденциите в развитието на рекламния пазар?
- При нас тенденцията е да се разработват по-добри, интересни, забавляващи и емоционални за потребителите идеи и медийни решения. Според мен е добре да се създаде и някакъв клуб, нещо като общество, където да могат да се обсъждат проблеми, нови тенденции в дизайна, да се правят повече обучения за развиване на практически умения за дизайн и идеи. По този начин ще се стимулира и развива дизайнът, ще се подобрява качеството на създаване и реализация на идеите.
Браншът изпитва ли проблеми с кадрите?
- Определено има глад за квалифицирани кадри. Голяма част от хората сменят агенциите, отивайки от една в друга, сменяйки повече клиентите си, а не толкова начина на работа. Мотивацията на хората също е проблем понякога, особено когато се налага да правят неща, които не са им по вкуса. Проблемът с кадрите не е само в рекламния бранш. Той е в цялата държава - почти всички други индустрии в България изпитват глад за квалифицирани и мотивирани кадри и решението по принцип трябва да дойде както от управляващите, така и индивидуално от всяка компания или организация.
ЕК обмисля въвеждането на ограничения за рекламата на автомобили. Как ще се отрази това на креативността? Има ли нужда въобще от засилване на регулацията в рекламния бизнес?
- Не съм запознат с този проблем, но от засилване на регулацията определено има нужда. Както вече казах, има случаи, в които някой трябва да цензурира рекламите, особено тези с порнографски послания например. Проблемът с регулацията по принцип е много деликатен.
В България какво конкретно трябва да се направи, за да се регулира по-добре рекламният бизнес?
- Просто някой трябва да започне да го прави. Особено тогава, когато се стига до крайности в посланията от морална гледна точка.
Очаквате ли да се появят добри примери за политическа реклама във връзка с предстоящите парламентарни избори през 2009 г.?
- Не, но човек никога не знае. По принцип тази категория е по-специфична, посланието е таргетирано към цялата българска общественост и се изисква да се съобразяваш с прекалено много фактори, което води до много по-премерена комуникация.
Имате ли свой фаворит сред заявките или агенциите?
- До момента сме журирали само някои категории в София и не съм видял абсолютно всички заявки. Тепърва предстои да се журират още категории в Албена, но определено има няколко, които ми допадат. Що се отнася за агенция, аз естествено съм предубеден.
Какво ново очаквате да се случи на фестивала?
- Очаквам да има нови победители и нови победени.

вторник, 2 септември 2008 04:24:48