Преходът приключи

Дневник Как да инвестираме в реклама и PR - 6 стр.
Преходът приключи



Превърналите се вече в клише промени, предизвикани от избухването на интернет комуникацията, отново играха основна роля в глобалната рекламна индустрия. Какво трябва да запомните от историята й за последните 12 месеца. Да погледнем какво се случи на фестивала в Кан. Миналата година отбелязахме грандиозното завръщане на "сапуните" - Dove и Ogilvy обраха аплодисментите с клипа си Evolution. Той бе създаден за интернет, но не това е най-важното. Неговият успех отбеляза още една черта на стената в очовечаването на компаниите и марките. Особено онлайн една марка отдавна се възприема за човек, със съзнателно поведение и добри и лоши постъпки. Досега повечето рекламодатели се чудеха как да се държат в тази нова за тях среда. И като че ли започват да напипват правилния път. Тази година голямата награда за видеореклама спечели клип, който повече докосва душата на зрителя, отколкото да посяга към портфейла му. Горилата на Cadbury, свиреща на барабани върху песента In The Air Tonight на Фил Колинс обра наградите не само в Кан. Авторите от Fallon сякаш казаха на аудиторията "Всичко е възможно, стига да го искаш". Защото е ясно, че колкото и мляко да изпие или шоколад да изяде една горила, няма как да започне да свири на барабани. Но интересната част тепърва започва. Както и Evolution на Dove, и горилата нямаше да достигне култовия си статус без помощта на интернет и същата тази аудитория, за чието облъчване тези два клипа са създадени. И двата клипа бяха прекалено дълги, за да бъдат пласирани в достатъчно тв канали и да достигнат до същата по обем аудитория. И двата бяха предвидени и създадени за интернет. И това, че взимат наградата за видео реклама в Кан в две поредни години говори, че и тази бариера между он- и офлайн медиите падна. Което може само да ни радва. Може би и Ogilvy, и Fallon трябваше да заведат по един обикновен потребител, който да излезе заедно с тях на сцената, за да получи наградата...
Всъщност тази година те си я поделиха, но с друга агенция и за друга кампания. За пръв път в историята на фестивала журито не можа да избере една кампания, която да вземе голямата награда. Накрая членовете му решиха да я поделят между Fallon и офиса на МсСапп в Сан Франциско, които бяха наградени за клипа си за играта Halo 3. Както и горилата, серията клипове за играта разчитат на онлайн аудиторията за своето разпространение. В няколко от тях екипът на агенцията е направил възстановка на битки от играта, а в други актьори разказват като очевидци развитието на войната между човечеството и чудовищния му враг. Извън затвореното и щастливо пространство на рекламните фестивали, ситуацията за бизнеса в глобален план си остава същата. Всички са притеснени. Този път - от финансовата криза. В проучване на Forrester от началото на пролетта близо 40% от анкетираните маркетингови мениджъри на големи компании казаха, че ще им се наложи да съкратят бюджетите си през 2008 г. Най-силно се очаква да пострадат бюджетите за брандинг, реклама и купуване на време и площи в традиционните медии. © Въпреки тези очаквания медиа агенцията ZenithOptimedia повиши леко прогнозата си за ръста на рекламната индустрия в света от 10.9% на 11.1%. Но това повишение идва на фона на по-ниските очаквания на агенцията за САЩ и Западна Европа - 3.8%, вместо първоначалните 4.4%. Тоест развиващите се пазари и най-вече Китай вече заемат ролята, която анализите им определиха преди години - на основна движеща сила за растежа на агенциите. Тази година в Кан ТВWAШанхай станаха първата китайска агенция, която печели награда. Всички от големите агенции (BBDO, TBWA, DDB и т.н.) и доста голяма част от по-малките (Wieden+Kennedy) вече имат свои офиси в Поднебесната империя. И въпреки че преди три години един регионален мениджър на средна по размер международна агенция махна презрително с ръка и каза "Всички са там заради парите, ужасно е [от креативна гледна точка]", и там ситуацията ще започне да се нормализира и китайските агенции ще стават все по-видими с качеството на работата си, а не само с огромните ръстове, които отчитат в приходите. Третитят фактор, който допълва образът на индустрията през годината е търсенето на нови формати за вплитане на посланията на клиентите. На първо място трябва да се посочи първият пълнометражен рекламен филм, създаден от Mother за Eurostar. Идеята за филма се ражда по време на pitch за бюджета на компанията, управляваща влаковете, минаващи под Ламанша. Въпреки че агенцията не печели бюджета, и те, и Eurostar харесват проекта и го превръщат в реалност. Филмът Somers Town разказва за живота на двама младежи в крайния квартал на Лондон със същото име. Там се намира и централата на Eurostar. Агенцията и компанията дават пълна свобода на режисьора на филма Шейн Медоус (This Is England). Единственото присъствие на марката в лентата се забелязва, когато действието се върти близо до централата, където в кадър влизат 7 влаковете или самата офис сграда. Единият от двамата главни герои работи на терминала на Eurostar. И това е. Няма усмихнати служители на компанията, махащи от лъскави вагони, нито доволни клиенти, прегръщащи се на перона. Успехът предизвика и доста коментари дали агенцията Big Spaceship, създала сайта за "Воайор", също не трябваше да получи необходимото признание от рекламните фестивали. Един от създателите на дигиталната агенция - Майкъл Лебовиц, разкритикува както BBDО, така и системата за награждаване по фестивалите. Big Spaceship са били посочени само като подизпълнители, което не отразява действителната роля на специализираната агенция в кампанията. Според Лебовиц системата "една кампания -един победител" не отразява променилата се реалност, в която големите, традиционни агенции се обръщат за помощ при създаването на онлайн съдържание към малки, специализирани фирми. Тяхното голямо значение за цялата рекламна индустрия се видя и от анализа на Advertising Age на рекламния пазар през 2007 г. В него дигиталните агенции отбелязват ръст от 26.8% при 8.6% средно за цялата индустрия. Така че съвсем спокойно можем да заявим: Преходът приключи. Онлайн комуникацията вече не е нещо, което "ще става" важно. Тя вече Е важна.
***
Друга активност от типа "за пръв път в историята" бе първата реклама, излъчена наживо по телевизията във Великобритания. Автори на идеята са лондонският офис на Wicdcn + Kennedy, a клиентът, съгласил се да поеме подобен риск е Honda. Точно в 20:10 ч. отбор въздушни акробати скача от самолет на 14 хил. фута височина. Секунди по-късно те започват да изписват с телата си H-0-N-D-A. След малко повече от две минути и половина всичко е приключило, а един от акробатите отваря дланите си към камерата на каската му, на които е изписано Hello, mum. И всичките тези усилия заради новия лайтмотив в кампанията на японския автомобилен производител Difficult is worth doing ("Трудното си заслужава да се направи").
***
Една от кампаниите, донесли на авторите си една от най-впечатляващите поредици от награди бе "Воайор" на BBDO Ню Йорк за ново тв шоу по HBO. C помощта на специални проектори стена на жилищна сграда "оживя" и минувачите имаха възможност да наблюдават "живота" на хората в сградата. Но това бе само част от цялата кампания, съдържаща общо 11 елемента - от изключително богат уебсайт, до традиционна пресреклама. Кампанията спечели четири Златни молива на The One Show, златни награди от Clio, Grand Prix от Кан в категориите "Промоции" и "Външна реклама" и още много други.

понеделник, 1 септември 2008 03:53:05