Мария Тодорова, творчески директор на „Огилви енд Мейдър“, член на творческото жури: Хората оценяват нестандартните реклами

Дневник - Компании&Финанси - VII стр.
Мария Тодорова, творчески директор на „Огилви енд Мейдър“, член на творческото жури: Хората оценяват нестандартните реклами

Албена БОРИСОВА

За четвърта поредна година „Дневник“ прави поредица интервюта с членове на журито на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА). Тази година събитието се провежда от 3 до 6 септември в Албена. Въпросите на „Дневник“ целят да дадат представа какви са нагласите на оценяващите, тенденциите в бранша и състоянието на пазара като цяло.
Г-жо Тодорова, развива ли се креативността на българския рекламен пазар?
- Агенциите, които държат на репутацията си, се развиват в положителна посока. Следят как се развива международният пазар и какви са тенденциите на него. Опитват се, доколкото е възможно, да дават креативни и адекватни решения.
А какви са тенденциите на световния пазар?
- Още миналата година на фестивала в Кан видяхме много иновативни и мащабни решения. Мисленето е на съвсем друго ниво. Ще дам пример с проекта на Nedbank, наречен Power to the People, или кампанията, свързана с глобалното затопляне в резултат на която токът в Сидни спира за 1 час. Този момент е излъчен по всички телевизионни станции. Също и проектът на Давид Дрога за Unicef-Tap project е уникален и иновативен. Той най-ясно показва какво значи креативност в момента. И колко сме далеч ние.
Затова ли продължаваме да сме свидетели на реклами като тази с дините, рекламираща един алкохол?
- Сигурна съм, че агенцията, която я е изготвила, е имала минимално участие в раждането на тази идея за съжаление. Но тук идва и въпросът къде е държавата. Сексът продава не само у нас, но трябва да има някакъв морален кодекс, трябва да има граница. Тази реклама направи впечатление на чужденците, посетили това лято България. Аз се срамувах от нея.
Има ли нужда от засилване на регулацията в рекламния бизнес?
- В България нужда от регулация има. Но нека да не откриваме топлата вода. По света отдавна съществуват правила и морални кодекси, които могат да бъдат адаптирани.
Хората възприемат ли по-добре рекламните послания по нетрадиционните канали в сравнение с тв рекламата например?
- Това е явление, което се наблюдава през последните години в света. Книгата Advertising is dead. Long live Advertising проследява тъкмо тази тенденция. За съжаление в България телевизията все още е най-лесният и сигурен начин да достигнеш аудиторията. Моите наблюдения са, че нетрадиционното използване на традиционна медия и иновативните канали се забелязват и оценяват от хората. Понякога те са много по-трудни и трудоемки за изпълнение, особено ако искаме да са масови. Тук трябва да помоля пресата и аутдор медия компаниите да подпомагат нестандартните идеи на агенциите, независимо че това ги поставя в малко по-некомфортна ситуация и изисква от тях повече усилия и време за изпълнение.
Как ще обясните големия брой на заявките за външна реклама?
- Всички клиенти инвестират във външна реклама. Външната реклама и пресата са най-тежките категории не само на ФАРА, а и по световните фестивали. Нищо изненадващо. Все пак инвестицията във визия е несравнима с бюджета на заснемането на телевизия. Да не говорим за цената на излъчването.
А в какво не обичат да инвестират компаниите? Интернет например наложи ли се вече като задължителна част от медия микса?
- Интернет дава големи възможности, но, за да направиш нещо наистина забележимо, трябва да се вложат и големи средства. Един мащабен проект във виртуалното пространство често струва колкото производството на телевизионен клип. По-малките клиенти не могат да пренебрегнат телевизията за сметка на интернет.
Освен това рекламодателите често пренебрегват препоръката на агенциите за изграждането на цялостна визия на продукта или услугата, която предлагат. Марка се изгражда бавно и внимателно, а не с малко телевизия, малко преса веднъж годишно. Трябва да има цялостна стратегия, която да се спазва, за да може марката да се обвърже трайно и емоционално с потребителя. Така тя ще ти се отплати.
В каква посока се развива българският рекламен пазар?
- Обнадеждена съм, че Effie награди (призове, които получават кампании с най-висока икономическа ефективност - бел. авт.) тази година получиха кампании, които бяха и креативни. Например тези на „Нескафе“, „Интерамерикан“, WWF, ОББ и т.н. Това означава, че добрата идея и продава. Това е много положителна тенденция. Тези награди ще се преборят със схващането, че само стандартните идеи работят.
Очаквате ли да се появят добри примери за политическа реклама във връзка с предстоящите парламентарни избори през 2009 г.?
- Лично аз не обичам политическите кампании и политиката. Винаги съм била политически ангажирана, но вече за съжаление съм загубила вяра. По принцип гласувам, но правя компромиси последните години. Хубави и професионално направени политически кампании вече бяха направени. Предполагам, че тази тенденция ще продължи.
Смятате ли, че добра политическа реклама би могла да повлияе значително на избирателите?
- Една внимателно обмислена политическа кампания с добра стратегия може да повлияе психологически на обикновения човек. Не трябва да забравяме силата на манипулацията.
Смятате ли, че ще настъпят големи промени на рекламния пазар заради мащабните сделки с ТВ2 и „Нова телевизия“?
- Не. Голяма промяна не очаквам.
А какво ново очаквате да се случи на ФАРА?
- Мисля, че изненади няма да има. Очаквам да видим кои ще са първите три агенции.

четвъртък, 4 септември 2008 04:47:48