Точен изстрел

Дневник Как да инвестираме в реклама и PR - 22 стр.
Точен изстрел

Велислава АНТОНОВА

Business-to-business медиите са най-масовият канал за b2b маркетинг. Те се развиват като платформи, които включват печатни издания, сайтове, събития, книги. Защо са най-ефективни като реклама и улучват право в целта. И как да ги използвате
За всяка информация си има читател, за всеки продукт - купувач. Ще спрете да се съмнявате, че това е така, като разберете че в Полша сред специализираните издания има "Светът на камъните", "Полицейски дилеми", "Каталог за крави", "Дървосекачи", "Мементо
- за погребални агенти"...В България
- може би сте забелязвали рекламите на списание "Камиони" с приложение "Ванове". Това са типични примери за b2b (business to business) медии. Издания,които започнаха да се развиват по-сериозно в България през последните 2-3 години. Тяхната аудитория е най-взискателна. Тя обаче е и най-предпочитаната, и най-добре таргетирана. "Ако сте изпълнителен, търговски или маркетинг директор на фирма с фокус в бързооборотните стоки, най-вероятно сте абониран за The Grocer или Retail Week или пък за българското списание "Регал". Ако се занимавате с реклама, вероятно четете Advertising Age. Ако сте банкер, получавате The Banker. И четете още много специализирани издания, посещавате уебсайтовете им и получавате техните нюзлетъри", така обикновено започва представянето на b2b изданията Веселка Данчева, която е директор "Списания" в една от групите, която развива най-много b2b медии - "Икономедиа"* (издател и на "Дневник" - бел. ред.) Особеностите на b2b Сегментът на специализираните издания се нарича b2b (business to business). Това са вестници или списания, които се издават, за да подпомагат бизнес и професионални сфери в тяхната дейност. Често текстовете в този тип издания са писани от специалисти за колегите им от сектора. Публикациите в b2b медии може да са ориентир и за степента на развитие на даден сектор от икономиката. Примери за b2b издания в България са списания като HoReMag (за професионалистите в туризма). "Регал" (специализирано издание за бизнеса с бързооборотни стоки), MD (за медицина) - издания от групата на "Икономедиа", "Български счетоводител", "Автобуси и микробуси", архитектурното "Детайли" и QM специализирано списание за дограми и фасади, вестник "Всичко за месото", списание "ХВП - Хранително-вкусова промишленост"...Липсват обаче данни за точния брой b2b медии в България или изчерпателен каталог. "Опоненти" или обратното на b2b са b2с (business to consumer)- така наречените потребителски издания. Те се списват за крайния потребител. Виждаме ги всеки ден по-сергиите. Докато професионалните издания се разпространяват най-често само с абонамент и чрез други канали - специализирани изложения. конференции, през браншови организации. Потенциалните потребители на един Ь2Ь пазар обикновено се измерват с хиляди (стотици или десетки), но не и с милиони, какъвто често е случаят с б2с пазара. Повече от печатни издания б2Ь не са просто вестници или списания от бизнеса за бизнеса, но и всичко,което е свързано със създаване и поддържане на определени мрежи от професионалисти, обединени на принципа на общи интереси, специфични потребности и предпочитания за комуникация. Така например едно издание, като „Регал", което отразява всичко важно за бизнеса с бързооборотните стоки, е едновременно и списание, и платформа, която обединява професионалисти, желаещи да предоставят и получават специализирана информация и чрез уеб сайта на изданието, електронни бюлетини и специални събития (конференции като Retail in detail). Според Веселка Данчева "основната причината хората от бизнеса да четат и да се абонират за професионални издания е, че те им помагат в работата, правят ги По-бързи и по-добри Безспорно специализираните медии дават информацията, от която бизнесът има нужда. "По принцип основната функция на медиата е да предоставя актуална информация. Само бизнес медиите обаче могат да правят най-ценното. Да тълкуват информацията и на тази база да дават прогнози за развитието на даден бизнес", обяснява силата на б2б медиите изпълнителният директор на Академията за списания към Съюза на немските издатели на списания Кай Хелфритц, който бе гост лектор на семинара "Силата на б2б комуникацията" организиран от "Икономедиа". Основната мисия на б2б медиите е да помагат на хората от бизнеса в тяхното развитие, като задоволяват нуждата им от качествена, специализирана информация. През последните години те все по-успешно се справят със задачата си благодарение на развитието им като мултимедийни платформи, които комбинират принт, онлайн и специализирани събития, книги. Обикновено мениджърите и собствениците на компаниите конкуренти се познават помежду си, формално дори се държат приятелски. Можете да ги видите на панаири и изложения да пият по някое и друго уиски, да разнищват сладкодумно пазара. В останалото време се държат като на война, оферират по едни и същи сделки, мислят стратегически, изненадват противника, държат на фирмената секретност. b2b изданията са посредник в останалото време, официален начин да се следят търговската политика на компаниите, новите продукти, да се прочете за интересни играчи. Разбира се, най-любопитни за четене винаги си остават анализите на пазара, ако медиата може да си позволи да даде адекватна информация", категорична е Кристиана Великова. През есента предстои издателството да обогати портфолиото си от професионални издания като пусне на пазара Abit-аге - едно от световните списания за архитектура и дизайн, Abitare no лиценз на Abitare Segesta, част от групата на RCS. Проучванията на медийния пазар по света показват изненадващи и не задължително очаквани тенденции относно позицията и използването на b2b медиите: 90% от мениджърите в Германия, 81% в Америка. В Българи 80% - използват b2b медиите като основен източник на информация в работата си. Това показват данните от изследвания на "Икономедиа" сред аудиторията на MD, Horemag и "Регал". "Предимствата при публикация на реклама в такива издания е, че рекламата достига точно до хората за които е предназначена тя, а именно хора от сферата на вашия бизнес",споделя Мартин Бранков списание "Автобуси и микробуси". Ефективни рекламни послания "Рекламата в b2b изданията е точно в целта - ограничената аудитория не трябва да бъде спирачка за използването им, напротив - чрез тях ние достигаме до определен брой хора, които се интересуват от развитието на конкретния бизнес и затова търсят информация в конкретното бизнес издание, т.е. рекламата ще бъде възприета много по-лесно, тя е в точната бизнес среда и ще доведе до по-бързи резултати", обяснява Десислава Стоянова, медиа директор на Ze-nithOptimedia - България, част от Publicis Marc Group. Като съществен плюс на b2b изданията експертите посочват лоялността на аудиторията. "Този тип издания се купуват основно на абонамент в офисите, четат се от повече хора, които се връщат към написаното по няколко пъти, което генерира по-висок контакт", категорична е Стоянова. Според изпълнителния директор на полската CR Media Consulting Рафал Орач (също участник в семинара) предимствата и ролята на рекламното послание в b2b медиите е стойността на информацията в тях. Според Орач "b2b пресата е най-добрият пример за това как адекватността на информацията може да има влияние върху възприемането на рекламното послание". Експертът обясни, че въпреки това "никой не използва рекламния си бюджет само за b2b медиите, защото таргетираната реклама в Полша е по-скъпа от тази в традиционните медии, които имат за цел да стигнат до максимален брой хора". Според него b2b е може би единственият сегмент на издателския пазар, в който Изданията се купуват заради рекламите поради техния високоинформативен характер. Рекламодателите получават възможността да достигат до ангажирания, рационално взимащ решения читател, който третира рекламните и промоционалните послания като практически полезна информация. Според издателите цените за реклама в b2b изданията трябва да бъде висока. Но важно за ефективността й е да бъде специално разработена за тези издания, а не да се повтарят рекламите за крайни потребители. ..Този тип издания предоставят и чудесен контекст за лансиране на нови книги, форуми, обучителни семинари и всичко, което е ново, полезно знание.коментира изпълнителният директор на ркламна агенция Neonet Албена Чобанова. В подобна посока мисли и издателката в QM Кристияна Великова. Грешката, която се постарали да не допускат през годините. "Да публикуваме "напоителни" PR материали. Рекламни агенции, които трудно могат да усетят манталитета на професионалния пазар, са изисквали от нас да пуснем по 1 -2 страници бонус към платената рекламна страница. Нашият отговор е бил винаги един и същ. Ще отразим ваш продукт не защото рекламирате при нас, а ако преценим, че информацията за него е важна. Ако искате, може и да не рекламирате. И обратното - случвало се е да пускаме материали за продукти, които са смислени, иновативни, приложими за България, и след такива публикации до няколко месеца някой вече да започне да ги внася, което е добре". В българския контекст силен пример за Ь2Ь платформа е седмичникът "Строителство Градът" - за строителство, архитектура и инвестиции, двете списания към издателство АСИ ООД - "Индекс имоти" и "Индекс Луксозни имоти", сайтът www.stroitelstvo. info и специалните събития "Сграда на годината", Изложението за недвижими имоти в България и на Балканите BalPEx и конференцията за пазара на недвижими имоти на Балканите - BalREc. Въпреки добрите примери в сектора, по мнението на рекламните специалисти в България все още много малко се знае за Ь2Ь изданията и техният брой е ограничен, "но тенденцията е друга - в световен мащаб се увеличава броят на специализираните издания към тези от общ интерес, а в някои от по-големите пазари броят на Ь2Ь изданията е до два пъти по-голям от броя на изданията от общ интерес. Въпрос на време е рекламодателите да оценят силата на този канал и да започнат да отделят бюджети", коментира Десислава Стоянова. * "Икономедиа" издава Регал, HoReMag. MD, "Строителство Градьт" и "Индекс Имоти/ Индекс Луксозни Имоти" (заедно с АСИ ООД), чрез дьщерната си фирма ICT Media - вестник Computerworld и списанията PC World,
***
Network world, CIO, заедно с "Юкономикс" списанията "Ютилитис", "Фасилитис", "Maintenance review" и Fleet manager. От тази година пое издаването на "Бизнес и екология". Развива най-големия сайт за счетоводители - odit.info.
***
Полезни линкове:
www.economedia.bg/b2bworkshop
в. „Капитал", юни 2008 - http://www. capital. bg/show.php?storyid=516561 -

понеделник, 1 септември 2008 03:57:31