Основният филм все още не е започнал

Кеш - 13 стр.
Основният филм все още не е започнал

СТ.Н.С. Д-Р Антоний ГЪЛЪБОВ, социолог

Олигополното структуриране на телевизионния пазар ще преразпредели шансовете за формиране на мнения и изразяване на позиции
Крупните сделки на телевизионния пазар предизвикаха противоречиви реакции. Либералният оптимизъм видя в тях доказателство за силата на конкуренцията като средство за развитие на медията. Консервативният скептицизъм потърси зад впечатляващите суми и мащабни придобивания метаморфоза на системата от предишни зависимости. Критично настроеният популизъм побърза да ги определи като средство за обезбългаряване на медийното пространство и безогледна инвазия на глобалния космополитизъм.
Размерът на инвестициите, както и политическият залог на осъществяваното влияние ще определят решителния превес на комерсиалните медийни решения.
Парадоксалното в случая е, че всяка от тези интерпретации съдържа известна достоверност. Но сделките продължават да бъдат само снимка, отделен кадър, по който трудно може да бъде оценен целият филм. Още повече ако предходните епизоди са били старателно редактирани и цензурирани.
Сходният профил на компаниите, изявили впечатляващ интерес към присъствие на българския медиен пазар, предполага избор на сходна стратегия, а оттам и по-остра конкуренция на полето на комерсиалните телевизионни продукти. Тази промяна ще повлияе пряко както върху телевизионната аудитория и рекламния пазар, така и върху влиянието на телевизията в публичното пространство.
Статуквото, което започна да се променя, включваше три доминиращи телевизии и множество по-малки оператори, които разполагаха с ограничена аудитория, а оттам и с минимално присъствие на рекламния пазар.
В разстояние на сравнително дълъг период от време изследванията на телевизионната аудитория не показваха чувствителна промяна в предпочитанията на зрителите. В същото време настъпиха съществени трансформации във всекидневния ритъм на живот а оттам и в характера и интензитета на гледането на телевизия.
В началото на 90-те години около 16% от бюджета на времето на домакинствата у нас бе отделяно за гледане на телевизия. Това все още бе „семейно преживяване", характерно за класическия профил на масовата медия.
Постепенно, паралелно с промяната на собствеността, но без пряка връзка с нея, гледането на телевизия се променяше. Маркетинговите стратегии на конкуриращите се телевизионни програми, технологичното усъвършенстване, както и нарастването на относителния дял на домакинствата с повече от един телевизор задълбочиха диференциацията на телевизионната аудитория. Представата за масова аудитория постепенно отстъпи място на една все по-фрагментирана и социално дезинтегрирана среда, 6 която търсенето на предпочитано предаване започна да заема все по-голям дял от времето пред телевизора.
Българската телевизионна аудитория се диференцира възрастово, много преди това да предизвика промяна в маркетинговите и програмни стратегии. Гвнерационните дистанции, както и в редица други аспекти на публичния живот придобиха определящо значение за възприемането и оценката на масовото, монотонно телевизионно
предложение. Дори и залповото навлизане на нови за българите телевизионни формати не доведе до съществено пренареждане на аудиторията във възрастово отношение. Общата тенденция към намаляване на относителния дял на времето, прекарано пред телевизора, запази ясно очертания си генерационен профил.
Мултиплицирането на едни и същи програмни решения, устойчиво повтарящи схемата на Канал 1, доведе до специфична монотонност както по отношение на времевите интервали, така и спрямо характера и профила на медийното предлагане. В тази среда динамичното и качествено измерване на аудиторията не се превърна в абсолютен приоритет за рекламодатели, рекламни агенции и медии. Това позволи за дълъг период от време планирането, както и оценките на рекламните кампании да се основават на приблизителни измервания, гарантирани само чрез авторитета на фирмите, позиционирани трайно на този пазар.
Под натиска на това преструктуриране на преоценка ще бъде подложена и медийната регулация. Видимите зони на конфликт са концентрирани около режима на лицензиране, но ефективността на регулацията ще бъде подложена на преоценка практически във всички нейни аспекти. Цялостният модел на посттоталитарна трансформация, в който се развива България, предполага превес на регулацията пред конкуренцията. Това определи прекалено дълго запазилото се политическо влияние върху медийния пазар, както и високите равнища на корупционен риск.
Устойчивото разпределение на зони на влияние позволи формирането на монополни позиции на този политически чувствителен пазар. Това забави процеса на консолидация, запазвайки многото на брой индивидуални играчи. Неговото олигополно структуриране ще пренареди шансовете за формиране на мнения и изразяване на позиции. Дискретните монополи, които модерираха политическия интерес в медийното пространство, ще трябва да отстъпят и да преразпределят влиянието си. Малките телевизионни оператори все по-често ще трябва да търсят специализация или консолидация, за да отстоят собствения си медиен проект.
Малките телевизионни оператори все по-често ще трябва да търсят специализация или консолидация, за да отстоят собствения си медиен проект.
Преструктурирането няма да премине безконфликтно. Предстоящата и неизбежна цифровизация, както и промяната в собствеността ще увеличат напрежението в конкуренцията за зрителското внимание. Размерът на инвестициите, както и политическият залог на осъществяваното влияние ще определят решителния превес на комерсиалните медийни решения. Все по-често те ще се вписват в културна мяра, която остава относително непривична за българската публика. Заради всичко това основният филм на българския телевизионен пазар все още не е започнал.

петък, 5 септември 2008 04:09:22